短视频这波红利,到底该不该抓,怎么抓?

“不要浪费一次重大的危机。”

疫情期间,各行各业都受到了一定的冲击,但是专注于互联网短视频的线上电商平台:星站的业务却突飞猛进。

他们是如何做到的?企业又该如何用短视频给企业蓄能与转型?

27日晚上,星站创始人,清华企业家协会最年轻成员,也是清华大学新媒体概论、传播学原理客座导师;中国传媒大学广告学院客座教授的朱峰在领教工坊直播间为大家解谜。

很多人认为短视频是一个快进快出的行业,但在朱峰来看,短视频是一个养新的流量池,给流量慢慢蓄能的过程。

疫情期间,大家纷纷转战线上短视频,遇到很多困惑:

为何抖音、快手、短视频、直播火了?

要长得好看才能做网红吗?

抖音、快手等平台有什么区别?

众多平台,如何布局与取舍?

传统企业转型时会遇到的坑?

我五年前入局做短视频,然而,真正走上正轨是在2016~2017年间。

▲ 朱峰,星站创始人、2017年福布斯30 Under 30

运用好平台的算法规则才是自媒体时代成功的核心。算法规则本身是平台的规则,但是对于我们每个玩家而言,能够怎么样去利用好算法的规律来获得自己的粉丝才是最重要的事。

我们之所以能够在这几年快速成长,不是因为我们有多聪明或多努力,而是因为我们很幸运。我们踩到了这个时代的风口浪尖,并且一直坚持在这条赛道上不断往前跑。

短视频门槛不是很高,所以入局者非常多,但如何在中间找到一套成型的规律,积累粉丝,那就是一件门槛非常高的事了。

所有to C的企业都是内容赛道

为什么短视频会冒出来?它的大背景不是年轻人突然喜欢玩短视频了,因为年轻人喜欢玩的东西一定受制于这个时代的科技发展。

当WiFi和4G普及的时候,我们有了从图文、GIF动图向视频去做转换,渐渐发展为用视频做社交。

而现在5G商用,就意味着我们会有高清的影像,比如4k,8k,VR,AR的技术可以实时传输甚至实时监控。

视觉是避不开的社交方式。今天我们还在用小手机直播,也许过一段时间就可以用全息投影,所有手段都是基于移动通信技术的发展带来的。

短视频的本质是内容 ,内容的本质是流量 ,而内容作为一种通货,可连接所有的分类,且贯穿时间。

移动通信技术到了一定的阶段,内容是以视频的方式去承载。而企业都是内容赛道,用内容获客,还要用内容来做复购,做客户维护。

所以大环境升级后,短视频有了新的机会,内容出现供需不匹配,生产内容的人少,消费内容的人多,因此处于红利期,例如抖音、快手等。

短视频“百团大战”

目前世面上的短视频有很多种:抖音、火山、西瓜、b站、快手、朋友圈、微视、yoo视频等,你怎么选择平台?

回答前先问自己:你要花多少钱?在什么样的短视频平台上收到什么样的效果?你又如何利用抖音和快手做产品?是否需要在爱奇艺或优酷布局?要不要也做一直播、虎牙等直播平台?

当我们把具体问题摆在面前时,你可能会说,我雇一个团队,找个好看的小姐姐,拍个好看的视频,也就赶上短视频这趟车了。如果真是这样,那岂不是太容易了。

如果大家真正尝试过会发现,有的抖音账号粉丝做到几百万甚至上千万,却发现这个账号变现不能持续。粉丝到底有多少价值?不同垂类的粉丝价值有怎样的区别?

我们应该如何选择适合自己的短视频平台?

首先,我根据内容、社交、插件分3类别:

1、内容平台:

当我们登录抖音、火山、西瓜、b站等平台时,我们是需要看这些平台上的内容的,我们是去看片的。

2、社交平台:

当我们登录快手,朋友圈即刻视频、多闪等平台时,其实我们是去看人的。

例如在微信朋友圈,右上角经常出现一个蓝色的圈,大部分人应该不会看,但当你关心的人出现时,你就会多看几眼。

同样在快手,本质上是因为背后的那个人,大家才去观看的。

3、插件平台:

例如微视、一直播、淘宝短视频直播、大众点评等,它本身并没有形成一个短视频的完整生态,只是通过一个视频的插件功能来做平台的升级。

其次,按流量来源分:

面对以上平台的分类,我们再往深看一步。其实公域流量和私域流量的逻辑决定了抖音和快手两个平台的本质。

1、公域流量:

花钱从平台买,大部分是一次性的流量。

例如淘宝店,搜索毛巾,会出现一大波卖毛巾的店,如何让自己的店铺排到第一名?很简单,购买淘宝直通车,店铺就能排第一。

也就是你把钱给淘宝,淘宝把流量给你,相当于在淘宝的公海里舀了一瓢水给你的店铺,这叫公域流量,其中抖音比较靠近这样的逻辑。

2、私域流量:

自己可以掌控,反复使用也不增加成本的流量。

例如淘宝上还有一种店铺,它不用买直通车服务,如张大奕雪梨等在其微博平台上吸引来的流量,快手则类似这样的形式。

个人案例分享

1、大元宝账号的建立

在这个过程中,有一些个人的经验和大家分享。如图所示,这是我的快手账号,里面有我的一些作品。

我有一个特长:考试。

由于有过多次在清华考年级第一的经历,所以我开发了一个课程教大家如何学习。我在快手平台上定价99元,养号3个月,卖了15万的课程。

在我以为这个测试结束的时候,有粉丝留言说:“元宝姐姐,我原来没有用你的课程之前,我在班级里考平均分,学过你的课程之后,这次我模拟考考了全校第一”。

我惊呆了!

我顿悟到,快手看起来很“土”,但“土”的本质是信息落差,而我们来填补这个空缺,也是一种成就,所以我们不应该带有偏见眼光去看待这些流量背后的人。

目前在快手平台上,大量的课程开发来自一、二线城市,但是大部分购买的人群,就是这些和一、二线城市有信息落差的人。

这意味着这种信息差还有这样的一个洼地存在,等着创业者去为这些人创造价值。

2、能够建立社交价值的内容可以变现

当我们使用短视频平台的时候,本质上是用户用自己的时间来交换好的内容。

当我们产生购买行为的时候,是用户用自己的钱去交换好的产品。

这两条逻辑本身是不打通的,但你可以在中间建立信任,并通过信任带来成交,而信任背后其实就是社交关系。

3、分布式流量、多节点传播

在PC时代,我们是千人一面,简单说我们去影响一个头部的传播节点就可以了。

但现在进入了移动时代,分布式流量、多节点传播,你不一定需要成为那个超级大网红,只要成为其中一个节点,当节点周围都有一群铁粉的话,你就能够实现在你这个小圈子变现。

短视频的实操守则

短视频社交平台的内容属性:始于颜值 ,陷于才华 ,忠于人品。

在这个平台上刚开始会因为一些视觉刺激,去关注一个账号或看一个作品,这叫始于颜值。但只靠颜值是没有任何价值的,只是把人吸引过来。

所以第二部分是陷于才华。就是你要持续的生产对大家有价值的内容,进而形成信任关系。

最后叫做忠于人品。当你运营的账号不断输出你的内容,本质上就是在建立信任,进而输出价值观。所以最终你的老铁是为你的价值观买单。

以下我分享一些内部培训的实操技巧,尽管是我们系统课程中的零星部分,但也可以帮助初学者迅速提升见效。

短视频实操tips1——属性

心理准备:养成游戏开始,当成自己的社交平台,真实地生活在上面。表达的内容是带有自己的心血、审美、技能和个人趣味的。

基于算法:不仅需要让内容被识别,还需要让人物属性被识别。

那么该如何设定人设?

人设

● 简介:性别、年龄、地域、兴趣、态度,生动刻画性格(翻星座解析大全),一以贯之;用分段,带emoji分隔;禁“抖音”、“微信”字样;开头第一句是搜索入口,曝光最多;要有号召性结语。

● 头图:明亮、辨识度、无大片文字,交代背景。

● 头像:不用全身,可用大字,建议真人,风格统一。

● 名字:谁(昵称)+在干嘛,带个性特征。好记(语言传播无误),不带英文,无生僻字。

● 性格:一般而言,女生傻白甜或娇媚,男生小鲜肉、逗趣、真诚,效果都相对可以。

● 表演风格:方言、语调,在正常基础上的夸张。

短视频实操tips2——内容

通过算法:目的是被识别,所以要包装

封面

● 竖屏(提升>30%热门率,展示位大;替换封面的小技巧) 

● 色彩饱和度高

● 主体完整易识别(小图一眼认出)

● 场景易识别

● 夸张的一帧,若无单独做,做好封面党

标题

● 初级:黑体;不超过8个字;倾斜10-30;系统色:红>蓝>蓝绿>黄>橘

● 高级:自制字体;副标题解释

● 与背景色差反应

● 疑问句、祈使句、拎出夸张点

人为设计:目的是被喜欢,所以要策划

策划

1、内容类型:泛娱乐类/垂类

2、受众需求:

(1)理性需求:有用

如生活妙招、情感学堂、孕婴宝典、养生秘籍

(2)感性需求:有趣

● 有颜:纯视觉不建议;

● 有才:段子、萌宠演绎、手绘、“卧槽”;

● 有情绪:喜怒哀乐有共鸣,动画、图片故事、人生哲理。比如:纯视觉的萌宠 VS 带入情绪的萌宠演绎;

● 找标杆:分析资源,“拉片子”找到适合自己的套路。

短视频实操tips3——违规

● 惩罚后果:限流

● 内容:禁评论、删除

● 账号:禁言、禁被关注、冻结

内容违规

● 警察、枪支弹药、易燃易爆

● 借热点炒作攻击

● 杀马特、黑社会、社会摇、小猪佩奇、纹身、同性接吻

● 未成年抽烟喝酒

● 公共场所恶搞扰民

● 危险游戏和表演、找山探洞、挖宝

● 殡葬、迷信、三俗

广告违规

● 竞品:短视频APP、直播APP、部分社交类APP

● 行业(可调整):金融、医疗、星座算命、彩票、虚拟币等

短视频实操tips4——运营

基于平台的发布规律

●上传时间 11:30-12:30、17:30-19:00、 20:30-22:00

● 两条视频间隔上传不少于3小时

● 发布时间固定

● 热门带动流量,保证“前三后二”(最想蹭热点的视频放在第4或者第5个,前面的视频为了留着粉丝,后面的是后二的库存视频)

● 日更2条最优

企业做好短视频的几点思维建议

1、网红(账号)=渠道

在一个有社交属性平台上建立账号等于建立自己的渠道。

2、评估思维改变:

不能只追求看一些虚荣指标,视频拍得是不是足够精美、符合品牌的高大上格调。

有时候大家上社交平台不是去看作品的,而是跟你建立信任的,只要不去触犯一些品牌格调的底线,那一定要给制作人员留有足够大的空间。

3、持续维护:

不要失去信心,因为相信所以看见。最后你会发现竞争对手都切腹了,因为他们根本没有坚持到看到红日的那一天。

4、参考微信生态,及时占坑:

私域流量平台是大家的数字资产。

今天你去做,会发现流量你还承担得起,但再过一两年去做,则会发现流量根本就买不起。

时间有限,这些实操技巧能最快速帮到大家启动危机时期的布局。

但做好短视频是个系统化的过程。今天尚未来得及讲算法推荐,做内容的底层逻辑等,无论是策划、拍摄、制作、后期、直播套路、变现策略、或常见的坑,都是影响账号成败的课题。我也正在打磨课程,以后有机会再具体分享。

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