B站粘性高,抖音涨粉快,影视评论号的“差异化”生存

曾经观众观看一部影视剧的态度由影评主导,但现在是短视频时代,各种视频形式的影视号如雨后春笋不断涌现。    

而这其中最大的阵地就是现在短视频内容创作的两大高地B站和抖音。    

在B站的环境里,因为社会氛围好,用户粘性高,创作者可以耐心沉淀,这一类视频普遍较长,15分钟以上是常有的事情,有的超长解说甚至长达一两个小时。这几年诞生了众多坐拥百万粉丝的影视UP主,长年被粉丝追更,但它们现在也面临涨粉缓慢,商业变现受阻的难题。    

在抖音的环境里,影视号在过去一年里异军突起,有些号抓住竖屏短视频追求爽感、猎奇的特性,大量解说惊悚恐怖片,在极短的时间内崛起为千万大号。    

同时,在抖音拥抱影视行业,积极推动影视剧进入抖音做官方宣传的大趋势下,包括网络电影、院线电影、电视剧都进入抖音宣传,并且收效明显,这些影视号也融入了影视营销的洪流里,并且期待在营销投放上,能够分一杯羹。    

百万大号依靠吐槽成名于B站,但很难出圈    

刘哔电影最早在B站更新,还是在4年前的4月,那是一条吐槽烂片《笔仙惊魂》的解说,一共4分钟,最终收获了40多万播放量,2000多条弹幕。    

这支视频已经奠定了刘哔玩世不恭,极尽吐槽和批判之能事的风格,这恰恰是B站的用户们热爱的。  

顺着第一支视频的成功经验,之后他又做了一系列恐怖片吐槽视频,迅速涨粉,到了2017年底,他已经成为了B站首屈一指的UP主,坐拥百万粉丝。    

在做出刘哔电影的同时,刘哔跟合伙人又用孵化和邀请加盟的方式,扶持出来了老邪说电影、树根龙门阵等优质UP主,这些UP主各有侧重,风格各异。    

在B站数据统计分析网站BibiOB观测者上,刘哔电影排在第99名,小娱整理了B站影视类UP主的一个前十名单,刘哔的团队有三个号入围。    

刘哔回头看,自己作为影视号能够成长起来,跟B站这几年从动漫二次元文化社区往多元化转型息息相关,随着用户盘子的扩大,他的作品获得首页推荐的次数越来越多。毕竟,影视吐槽跟B站互动型的弹幕文化天然融合,不管你懂不懂,看了某部作品一起吐槽大家都很踊跃。    

因为做了好几年,为了创新,刘哔也在不断推出新栏目,从2018年开始,他参考平台其他影视博主,做了8期超长版解说,比如当年10月美剧《鬼入侵第一季》更新,他在11月开始陆续推出了12集的超长解说,一共收获了将近150万的播放量,在做超长版解说的时候,他也会特意选取恐怖、神秘题材作品,比如《汉尼拔》、《真探》等作品,这样比较能带来流量。    

刘哔非常喜欢B站这种百花齐放的社区氛围,他自己就是一个B站的资深粉,长期关注一些非常小众的UP主,他们长期做内容,有的甚至是为爱发电,但只要有几万粉丝,就会长期地更下去。他觉得B站这种创作氛围,在国内视频平台中并不多。    

不过跟为爱发电的小UP主不同,刘哔现在管理了一个创作团队,需要保证两三天一更,而整个团队也都是公司化运营,这也给他带来很大的压力,“做都做吐了,现在几乎不会想要在B站看影视类的UP主。”    

依靠几个大号,刘哔所在的公司搭建了完整的内容和商务团队,内容团队驻扎在杭州,商务团队在北京。依靠整体大号在B站和微博等渠道的庞大影响力,平时商务成绩也不错,2019年的广告营收过了千万。其中不乏肯德基、麦当劳、华为5G手机找过来打品牌广告,他们看中了刘哔电影和他团队的几个号所覆盖的垂直人群,愿意花钱去做这样的投放。    

但成也B站,局限也在B站,最近这个团队帮助头条系的一款产品跟《亮剑》结合做了一支非常隐晦的广告,但很快被B站识别,并且遭遇了限流,一定程度上给内容的商业化带来了阻碍,这是在B站依靠软广生存的UP主无奈的地方。    

正如一个影视营销界人士所说,B站作为一个强社区属性的平台,也只有真正了解这个人群的UP主才可能长期在这里生存,并且实现商业化,城外的人想进城,并不容易,但同时,城里的人想出城,也并不容易,现在刘哔的团队也在探索如何在西瓜、抖音等短视频平台上运营内容,但发现照搬原来的内容观看量并不理想,吐槽系的内容很难获得这些平台的流量,想要突破平台的壁垒,看来还得另想办法。    

一年涨粉1000W,在抖音里崛起的秘诀    

跟刘哔电影同在杭州的小侠说电影,最早也是在B站成长起来的UP主,但因为做得晚,它在B站上并没有成长为百万粉丝的大号,粉丝目前停留在33万。但它却抓住了抖音的流量风口,在短短的一年时间里,成长为粉丝数1087万,获赞5500万的千万大号,抖大大数据平台显示,在影视自媒体里,粉丝数排在第二。    

小侠说电影最早的一条更新是2018年12月,在过去的一年多时间里,一共更新了1459条视频。     

小侠说电影的两个创始人都是传统媒体人出身,影君子最早在浙江日报工作,偶尔在豆瓣上写写影评,而侠叔是电台的一名主播。后来两人合作做起了视频,影君子负责脚本选题和策划、还有后期剪辑,侠叔负责录音。录音结束后,影君子负责后期剪辑。    

两个人最早在微信公众号、微博、还有B站上做,但影响力一般,直到他们2018年进入了抖音。按照影君子的说法是,他们不希望浪费每一个故事,所以会放慢声音的速度,用心讲述一个故事,增强用户的粘性和依赖感。“我们在抖音影视类目中,是语速最慢的。‘快语速’和‘吐槽向’听多了,用户会觉得千篇一律。于是我们独特的慢,带上富有调性的嗓音,也是我们差异化取胜的关键。”    

而且,他们刻意选取了科幻和惊悚类型,不会去解说纪录片、言情剧等。“我们希望粉丝在上班途中或者夜里,获得一个强刺激的感受,这也需要一个具有吸引力、推动性的画面和剧情去塑造。”    

同时他们还加入了独有的标签,比如称呼主角为“千条君”、“千条姐”,配角叫“阿伟”、“花姐”、“金姐”等,这种通俗易通的叫法很容易被记住,并且拉近了跟用户的距离。之所以叫千条,是他们在做B站的时候,希望弹幕有一千条。    

在风格逐渐成熟的过程中,他们也开始不断迎来爆款,2019年2月,他们解说了俄罗斯电影《鬼照片》,将这部电影的剧情,拆解成了9个短视频发布,累计点赞数突破百万,播放量超过两千万。    

随后,7月,他们做出了迄今为止成绩最好的《恶人传》解说,这是韩国的一部动作、犯罪电影,解说被他们拆解成了四个短视频发布,最后收获270多万的点赞数,抖音播放量超过7200万。据说这一期为小侠说电影带来了将近100万的粉丝。    

目前小侠说电影已经从最初的两个人做到了八个人,整体公司化运转,形成了成熟的内容生产流程,保证一日一更。    

不过拥有这么高的流量,他们并没有得到多少抖音的官方扶持,更多的还是依靠他们从外部拉来的软广植入生存,这也是他们目前主要的盈利方式。    

小侠方面给到我们的一份刊例价显示,他们现在粉丝数最多的抖音,合作价格是3W一条,其他还有新浪微博、B站、快手、YouTube,全网打包粉丝超过1300W,合作价格是5W一条。    

小侠团队把自身定位为内容创作者,未来的发展方向是IP化,将小侠解说从电影覆盖到剧集、综艺等各种影视门类,长远是希望可以像陈翔六点半那样,从短视频扩展到长视频,做原创影视内容。    

影视号应平台而生,未来如何?    

B站的影视号,最大的特点就是用户粘性高,像有两百万粉丝的刘哔电影,很多都是实打实的活粉,有时候打打广告,粉丝也不会太在意。他们知道,UP主也是要“恰饭”的。    

B站毕竟是一个社区至上的平台,没法像抖音那样迅速拥抱商业化,所以显得保守和传统,但正是因为它看中内容创作跟商业化的边界,才得以保留内容的多元性和丰富度,还有纯粹性。    

相比,抖音就是一个更加混乱,流量厮杀更为激烈的平台,小侠说电影可以在一年获得一千万的粉丝,但也可能在更短的时间内被后来者超过。在抖音上一口气关注几百个号的用户比比皆是,用户忠诚度极低,更重要的是,抖音的运行机制更多靠的是推荐而不是关注。    

小侠说电影的崛起,其实背后跟抖音对待影视视频的态度是有着密切关系的。在今年2月份发布的一份抖音用户画像数据显示,在抖音用户偏好视频类型里,影视类从2019年上半年的14名,一下窜升到下半年的第四名。    

而日常刷抖音,大家也可以明显感受到影视类视频的变多,以前十几条才刷得到一条,现在刷三四条,就可以刷到一个。而小娱实际上也被推荐过《恶人传》那条短视频。近期更是在抖音上把《连城诀》又“看”了一遍。    

一个营销人士说,坊间流传了一个传闻,在过去,像这些影视号其实完全不符合抖音的推送原则,一直是被限流甚至封杀的,因为这些内容原创度低,还有版权风险。但从去年下半年开始,这些内容开始获得官方的认可,并且不断地获得推荐的机会。    

而在另一位负责影视行业抖音营销的人士看来,像小侠说电影这样的抖音号迅速蹿红,其实也是跟抖音在影视领域开拓的步伐同步的。    

2018年跨年影片《地球最好的夜晚》在抖音无心插柳制造出来的营销奇迹,让行业都看出这个平台在营销上的神奇效果。到了2019年4月,抖音官方下场,正式宣布进军影视宣发领域,并与6家影视公司达成战略合作。    

抖音最开始所瞄准的是电影的宣发预算,想要切这一块蛋糕,但真正下场才发现,影视行业的宣传工作不但琐碎,利润又低。抖音转而跟电影只做开屏等品牌广告的合作。“当然抖音商务也很灵活,比如今年春节档影片,他们会打包各种合作方式,比如徐峥春节档跟抖音网红的联动,就是新的合作模式。”  

虽然官方的合作并没有特别深入,但整个影视行业都看到了抖音营销这片蓝海,做抖音营销的公司无限循环的负责人周亮也在去年四月份开始进入这个市场,周亮现在的主要工作,就是在抖音运营电影的官方号,想着法儿制造各种视频物料,获取点赞,上热搜,偶尔也会投一些像小侠说电影这样的影视号,或者买一买抖+。    

他发现,有很多电影,片方开会的时候点名要抖音平台的营销,“当然希望能够依靠抖音大力有奇迹”,目前他知道有影片在抖音的营销预算已经上涨到200万,未来还有不断加重的趋势。    

实际上,之前淘梦的营销负责人在接受小娱采访时也表示,现在抖音、快手等短视频平台变成了网络电影的营销主战场,尤其是去年年中以后,基本上全力在做短视频对点击的转化。    

在官方没有叫停的情况下,相信抖音的生态里,小侠说电影这样的影视号还会不断地成长,并且会涌现越来越多这样的大号,他们跟周亮这些营销方所运营的影视官方号一起繁荣了抖音的影视内容,帮助平台留存用户。

可以看到,抖音它在主动拥抱影视内容的营销需求,跟对商业软广有各种限流、反对过度营销化的B站态度是截然相反的,因为两个平台策略的差异,接下来在平台上生存的影视号也很快会呈现出巨大的差异。    

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