一份给罗老师们准备的直播电商内参

主播不用你打赏一分钱,却能每天直播超过16个小时?三年前这么想一定是天方夜谭,如今却是一个超过4000亿GMV的大市场。包括罗永浩都来做直播电商了,这个市场一直在颠覆大家的想象。

其实回顾直播的变迁你会知道,超过20年历史的电视购物,以及近十年直播流量平台兴起,已经让大家对在线导购和在线直播不再陌生。

尤其在淘宝电商内容化的推动下,直播电商开始成为线上消费的一门显学,2019年也被称为直播电商元年。

我们看到,众多一夜暴富的传说,让海量玩家涌入。像明星、综艺,以及很多变现量级不高的流量侧,都和电商扯上了关系,电商正在经历未有之变局。

通过长期研究和调查分析,今天,我们希望从更底层的商业逻辑上,回溯直播电商出现与爆发的原因。并结合数据展示的多维现象,来聊一聊直播电商赛道给创业公司带来的平台型机会和未来可能性。

本文主要观点:

  • 直播内容真实可消费,电商产生了内吸力,从流量的消耗者进化为流量的创造者。
  • 直播电商会超过万亿GMV规模,也一定会成为一个占比10%以上的电商消费模式标配。直播既是是增量也是存量。以用户时长为分母,直播的电商效率未必高。
  • 行业已经进入了出清的第一阶段,大量涌入者与淘汰者形成了目前的高换手率。头部主播和头部商家越来越强势,长尾主播和商家生存困难。直播基地与纯MCN业务作为中间态的一种,冰消雪融。
  • 在垂类电商、选品中心、返利导流和数据服务四个领域,可能产生平台型创业公司。
  • 微信直播是未来最大的变量。

本文为晨晖创投投资人孙腾联合浪潮新消费、点点智库发布。全文的前半部分是行业背景和业态分析,适合对该领域陌生的小伙伴理解行业,后半部是决胜的几点核心壁垒和创业机会,适合沉浸式阅读与深度思考。

想真正入场或者深入思考直播电商的创业者朋友,需要10-20分钟看完全文,也欢迎加入文末讨论群。

1、直播电商的本质:线下导购的线上化

直播电商是内容电商的一种,它传承自电视购物,本质上是在网红经济背景下,将线下导购线上化。直播电商既可以是直播版的聚划算,让打折更鲜活;也可以很多品类更好展示的杀手级成交工具。

1)先说品类

其实,非标品、高客单品类,在图文时代电商化的程度非常低。但由于直播的强交互性,表现较好的品类通常有几个共性特点:

一是依赖真实展示提高转化的非标品,包括传统非标大宗类目服装,电商渗透率一直很低的珠宝玉石类;

二是在传统图文时代受制于技术手段,并没有得到很好服务的品类。比如极高客单价的房和车;

三是能切入原材料产地/生产基地,某种意义上缩短了供应链的品类;

四是适合集合竞价模式的品类。

我们根据优大人数据可以看到,截止2020年1月20日,观看服装类和珠宝类直播的人数,占比分别为30.82%、10.65%,服装类和珠宝类的开播店铺数,比例分别为22.78%、6.94%。

经过估算,2019年上半年在淘宝直播GMV中,上述两种非标品类贡献率分别达到了46%和23%。

2)再说人群

(二线城市、已婚宝妈、新增量、25岁到35岁)

你会发现直播电商的用户人群,主要有以下特征:

  • 未完成电商化的新增量人群,愿意更“懒”的被服务引导自己消费决策,直播的高活用户,或许是淘宝的低活用户。
  • 可支配时间丰富(而非时间更不值钱电商wise)的人群,例如宝妈。
  • 价格敏感、品牌认识度低,没有很强的主观判断与内心坚持(“见多识广的一线白领就很有内心坚持”),会跟风。

2、故事的起点:直播电商从哪里来?

1)远亲:电视购物

电视购物兴起于上世纪90年代,随着彩电的普及,电视购物也快速发展,并形成了成熟产业链,市场规模400亿左右。同样是线上营销介绍产品,只不过主持人换成了主播,电视观众换成了网络用户,而电话订购换成了平台下单。

2)近亲:2015年淘宝的改变,入口的升级

受微博启发,从2013年微淘的上线,淘宝逐步向内容电商倾斜,2015年推出“内容开放计划”,上线的“达人淘”体系已经逐渐形成包括微淘、有好货、哇哦视频、品牌号等产品矩阵。

其中微淘对标微博,有好货对标小红书,哇哦视频对标抖音快手,品牌号对标公众号;而淘宝直播于2016年正式上线,入口也从淘宝页面的五屏,逐渐上移到了现今的首屏。

3)为什么是现在?直播电商的发展背景与起因

直播作为近年出现的新流量,已然成为兵家必争之地。

从2016开始,观看直播人数快速增加,并逐渐产生了直播+游戏、直播+秀场、直播+教育、直播+社交等业态。与此同时,电商行业也迈向存量市场,技术与流量的减速,不可避免地引发了不同业态的互相融合。

简而言之,直播与电商融合,相比传统的电商图文形式:直播形式能有效获取流量,显著提高成交;

同时,它也能缩短购物选品阶段,使得人与货的距离进一步拉近,丰富购物的维度;

此外,它还能触达激活用户的非预期性购物需求。经过充分的酝酿,直播电商爆发得以出现。

3、三年从兴起到爆发:直播电商市场有多大?

通过发展阶段我们会看到,直播电商整体规模正在快速增加,2019 年直播带货整体规模约 4000 亿(其中淘宝直播 2000 亿 、快手直播接近千亿),占整个电商行业GMV的5%,且持续上升。

变得碎片化的前端渠道

根据直播眼相关数据,截至2月底,仅淘宝直播平台,其累计观看人数超227亿人次,开播场次超1100万场,主播数超72万,参与商家数超130万家,UV超170人亿次。

除了传统电商平台,抖音、快手、小红书等流量平台也纷纷发力。流量平台占比从2018年的三成不到,提升至2019年的接近四成;更多垂类玩家借助外部流量或供应链的机会如微拍堂、妃鱼等也发展迅速。

我们估计,直播电商会超过万亿GMV规模,也一定会成为一个占比10%以上的电商消费模式标配。

1、直播带来的改变:从流量消耗者到流量创造者

直播首先是让电商在内容端做了极大的进化,并从流量的消耗者成为到了流量的创造者(內吸力)。

如果纯从电商效率的角度,直播未必高。尤其是如果把用户时长作为分母来看的话。对照电商公式,它和流量、转化都相关。

比如,虽然直播需要看很久,可能有人不看直接购买,但相比图文效率肯定更高。加之,有了视频聚划算,有了网红属性的大导购,给了消费者更多理由去上平台,变相流量成本是不是也有可能下降?

淘宝直播去年的2000亿,不可能全是增量,很多本来图文的成交量可能变相到了直播里成交。那么增量到底是什么呢?能确定的只是新的增量品类,原来做的不好的品类,肯定会是新增量。

最终,可能就是直播电商作为电商的标配工具,会占10-20%的总电商份额,难分你我。

2、外部环境变化:流量端变得集中,电商渠道越来越分散

当前的电商渗透率花了近10年,达到36% CAGR,电商模式则在以每3年为一个周期迭代。

根据QM,截止2019年9月,BATT占据全网72.5%的用户使用时长,流量极其集中。

同时,电商渠道越来越分散,人均打开移动购物App的数量,从2017年的1.74个提升至2019年的2.27个。新出现的渠道,通常代表的是越来越小的订单集合,越来越快的反馈需求。

3、有趣的现象与业态的演进

中国巨大的单一市场,其实孕育了最残酷的商业竞争环境。即使是全新的增量市场,当趋势确定后,也很快会由于过多的玩家融入,导致行业毛利快速下降与参与者高速的汰换率。

在相当短的周期内,就会经历教科书中所谓‘出清’,让整个行业‘螺旋式上升’。直播电商也不例外。

1)达人退,商家进

主播主要分为纯达人、达人有店铺、纯店铺。

根据直播眼数据,纯达人直播场次比例从48%下降至不到17%,而纯店铺直播场次比例从2017年的9%直线拉升至逾50%,场次亦从2017年的3万不到发展至超560万场,商家直播规模比例迅速增加。

与此同时,纯店铺直播累计UV从2017年的0.64亿,迅速上升至2019年的23.32亿,占比也从4%迅速提高逾二成。

2)流量和GMV,向少数头部网红集中

主播内部中马太效应十分显著,集中度逐渐提高。在纯达人主播中,Top20的主播仅用平均占总开播数的3%的开播场次,获得了平均占总UV的28%的UV数。

淘宝直播在19年双十一带动成交约200亿元,而李佳琦成交额超10亿,薇娅在双十一期间的销售额,已经超过了她2018年全年的销售总额27亿。从热度而言,第三名可能就只有前两名的1/20。

主播集中度提高 

3) MCN 产业链变得成熟完善的见证

MCN最早出现在流媒体,而直播电商中的MCN,最早都是在淘内浸淫多年的生态服务商转化而来的。最早的一批踏中红利并孵化出一批头部主播,进而把持了流量坐享其成。

发展到今天,头部效应已经非常明显,超过1000家的MCN机构中,中小机构生存非常困难。

与二级市场鼓吹的MCN概念恰恰相反,纯粹的MCN业务模式由于缺乏壁垒,产业链价值低,没有出现大公司。随着市场的越来越成熟,面对平台方、头部主播与供应链的三重挤压,毛利会越来越低。

但是为电商服务的MCN,很有可能变成的是,通过重运营来形成门槛的综合服务商。

就像TP产生的变化一样,与头部主播共生,和平台绑定,最终进化为包括具备服务头部主播、孵化新主播、广告营销、选品团队、直播基地、供应链与工厂等能力在内的超级供应链。

这里值得一提的是,以构美为例的另一种路径选择,即不依靠头部主播,而是希望将供应链积累与数据运营能力转化为长期竞争优势,进而变成渠道品牌。

4)中间态的消退:直播基地

直播基地几乎是跟着淘宝直播的诞生而诞生。面对主播找货、货找直播的行业痛点,为了更好的管控供应链,提供场、聚集货、带来人,使得离货更近、提高带货效率,直播基地开始纷纷涌现,18年达到高潮,直播基地公司超过3000家。

但带货能力高、流量大的主播数量有限,导致供需不平衡,直播基地公司开始洗牌。到了19年底,只剩下对供应链掌控能力更强的几十家,这种趋势在未来也将持续。

4、产业图谱

产业图谱,制图朱正尧

直播与电商的结合,是信息流和商品流的高效结合。从产业链来讲,上游通过MCN或直接对接KOL、红人在多平台直播,这段链条能大大减少信息不对称,加速信息流、商品流和资金流,实现了效率提升;

另一方面,随着底层技术(大数据、云计算、供应链金融等)与中间业态(直播基地、MCN以及SaaS)的持续迭代,行业专业化、数字化程度不断提高。上游能直接联系用户,形成C2M模式,快反能力大幅提升,促进供应链再度缩短提效;

此外,直播电商所带来的海量消费数据,由于离消费者更近,因此其数据价值大幅提升,能够实现精准全面的消费者画像,从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货,实现整个直播电商业态正向循环。

GMV=流量✖️转化率✖️客单价

直播电商的流量获取成本,完全取决于市场供给成本。直播在转化环节有很好的表现,进一步深刻影响整体复购。(淘宝直播进店的转化率已经达到65%,之前最好的网红直播电商转化率仅为20%)

1、是不是持续性的流量机会?会持续多久?

在讨论内生流量和持续性之前,先来想一个问题,我们习以为常的底层逻辑与基础共识,有哪些是反常识的?

《枪炮、病菌与钢铁》中一直在回答一个问题,为什么世界上不同大陆上的人类社会发展速度存在差异?

我们习得的教育中,通常会产生以下几种“共识”(educational guess)来解释:

智力差异(种族论);气候解释(寒冷的地区更容易发展出复杂的社会),热带地区容易生存导致缺乏创造力;有河的地方容易孕育文明,比如长江黄河以及其他文明古国。

但实际上,在毁灭印加帝国的战争中,起到决定性作用的是病菌而非军事对抗,95%的美洲土著死于以天花与伤寒为主力的欧亚大陆的病菌。病菌传播的如此之快,以至于在拓殖者深入内陆前,土著基本已经灭绝。

即使在伤亡比例夸张的军事对抗中,实际上西班牙人最大的优势,是只有欧亚大陆驯化出的马匹。

所以简单地说,如果我们选一个最能解释美洲印加土著被毁灭的原因,那95%是病菌,3%是马匹,而常识告诉我们的:更先进的军事组织、火炮、文字、宗教、意识形态等等,统统都是剩下的2%以内,但现代社会在论述这一命题的时候,有多大的比例花在2%的原因上呢?

回到电商流量。2020年正式进入了存量博弈,这不仅意味着市场缺乏新的用户,也缺乏新的媒介。在传统语境下,新流量指的都是新增量,而这从一开始就是缺失的。

更狭隘地看,国内市场由于电商与流量两端市场高度的集中化,一直存在双边导流的流量型机会,通常来说随着两边通过特殊形式打通(可能是并购或者私下手握手),这一类流量会在短暂出现与爆发后很快消失,表征之一是毛利下降/takerate降低。

针对这一类在平台间窜流量的公司,这并不是持续性的流量机会。

所以直播电商的反常识,第一个是内生流量。

大凡电商内容化,一般是沿着图文、短视频、直播这个路径延伸。除了试图在线上还原线下的购物场景外,更重要是摆脱每年翻倍的外部流量采买成本约束。

有史以来第一次,内容电商似乎能成立了!淘宝直播DAU估算在800-1000万,完全不逊色一些二线流量平台,时长甚至超过了60分钟。

第二个是成交的存量替换。

作为天然的高转化方式,很自然的动态平衡后,有很大的交易比例会被以直播方式完成交易,是10%还是20%现在很难去估算。

但顺应变化的玩家会获得更大的利益,而动作迟缓或者无法改变的玩家,这部分流量就自然而然被切走了。

这也是为什么规模更小的电商平台,在模式确认后动作更快。

被动的,即使你完全不能接受直播这种交互形式,也必须用更开放的心态拥抱变化,就像这次疫情,无数难以被线上化的会销、研讨被自然地线上化了,即使最顽固的2B投资人,也不得不接受在线上做分享、听路演。

2、所有的流量玩家都能变现吗?

二线流量平台难以靠直播电商变现的原因主要是:

其掌握的流量通常是某一种人群/地域的垂类,并不一定适合直播的转化,所以从流量侧来看,不一定比外采更便宜。

进一步来讲,其不掌握供应链,平台下辖的KOL/网红也不具备好的电商转化技能,最后实际的效果较为悲观。

如果将主播供给看成是供应链的一种形态,而不是流量的话,很多事情理解反而会更容易。

比如长尾自播主播的成批死亡,就可以理解为主播供给速度超过流量增长速度,长期看量不够大的主播无法垒起足够的优势,击穿供应链,所以赚不到钱。

击穿供应链的简单理解,可以想象成在直播市场流通的现货,你是否有最低的折扣/你是否是这批货经手销售的第一道节点,或者货品差异性是否足够大到难以被取代(比如二手奢侈品供应链极其分散)。

1、淘品牌的消亡,会不会在直播电商重演?

淘品牌在完成引领正规品牌电商化的历史使命之后,伴随着淘品牌上市的迷梦,黯然离场。MCN自播,在完成引导商户直播化之后,会不会成为弃子呢?

如今淘宝希望鼓励商家直播的同时,构建良好的内容生态,有足够多的长尾主播存在,抵御系统性风险。

只不过从结果看除了防御性投资头部以外,没有太好的方法来实现。底层的原因可能是中心化的电商难以孕育直播生态,传统电商中用户与商户,都被迫集中在电商平台之上,平台保有双边数据与交易发生的控制力。

而直播电商则需要商户与用户,在星星点点的直播间内发生互动,而且互动越强,效果越好,也即私域流量池。

判断这中间会不会诞生为直播而生的品牌是非常困难的。但是渠道品牌不是没有可能,判断的标准也很简单,那就是是否产生品牌溢价。

2、缩短链路,柔性生产-以服装供应链/翡翠为例

2019年产生数千亿GMV的直播电商,为奄奄一息的大量小微成衣厂带来了生机。快捷且转化率高的直播交易方式,使得主播长期处于缺货状态。供需两端一拍即合,形成大量前播后厂的有趣业态。

头部主播可以轻松覆盖小型成衣厂全年产能。淘宝近万名服装类目主播数百个签约MCN机构,对应10-20万家年产值小于2,000万元的小微成衣厂。

单一工厂,抓住结构变革机会,直接对接前端主播,业务量快速增大,跃升为综合型服装供应链企业,具备抄款、设计与组货能力,更柔性也更有效率。

类似的例子,在玉石等多个链接线下生产基地的垂直赛道都有发生,大家一定对数千个格子间直播原石的玉石基地记忆深刻。

3、通过数据提效的供应链-以二手奢侈品为例

在传统无法触及的前端数据采集上,主播有强烈的意愿,和供应链共享用户与主播自身的精准数据,以期达到更高效的人货匹配。

这一部分无论是匹配算法、群控工具、BI分析等,都会成倍提升单点效率,有可能通过高效选品,快速打造爆款。

这点在二手奢侈品领域的体现更为显著。复杂的供应链整合需要大量资金支撑,背后的定价体系和鉴定体系单个主播也难以建立。

在定价上,根据不同品类从多个维度进行商品标签化,并通过分析历史交易数据,系统自动估算出价格范畴参考,C端用户可以在范畴内进行定价;商品在售时,数据实时反馈,系统可以再动态调整售价。

妃鱼每天在库的SKU两万多件,每天上新数千件,都是通过技术手段使得运营效率更高。

4、选品中心能成立吗?

在供应链的最后,我们来讨论一下,有没有可能借助选品环节,产生直播电商的供应链端平台。

在漫长的互联网发展过程中,图文时代就有许多试图为流量平台嫁接选品中心的创业公司。比如,做过实物电商的豆瓣和喜马拉雅一定还残存在大家的记忆中。

所谓平台型选品中心,通常有两类切入角度:

从前往后切是试图通过辅助直播工具,掌握更强的主播控制与C端数据能力;

从后往前则是整合特定供应链,通过持续输出供应链取得更强的话语权。最后殊途同归希望能抽取交易中的takerate。

这一类商业模式碰到第一重的挑战就是,其依附平台模糊的边界感。

流量平台会多大程度将业务中心转移为电商呢?进一步的是不是需要刚刚好的度的拿捏,才可以让流量平台既下很大决心开展电商业务,却又足够放心,将核心的选品中心交给创业公司来做?

第二重挑战是,自己真的提供了足够厚的服务,产生了足够的价值可以拿佣金,而不会抽佣越来越低?

虽然在今天看来很普遍,但是在传统的商业环境里,并没有太多不需要垫资/压货就可以抽取流水的好事。通常来说,如果提供某一种特定服务或者产品,总是会随着竞争的加剧而毛利逐渐降低,这就自然的牵扯到下一个问题。

第三重,并不是每个环节都存在平台属性。

之所以称为平台,那就必须具备随着时间推移或者业务量增大,而变得越来越强的客观属性。这种特性在面向C端用户的平台中容易见到,但是在供应链一端,哪些环节具备这样的属性呢?

1、 5G技术在行业变革中扮演的角色

5G是支持直播持续变革的底层技术,最新的应用实践很可能出现在直播娱乐领域,进而渗透进电商领域,不过在下述特定环节,技术依然会大幅度改变现在的直播电商形态。

  • 更清晰的4K推流——手动拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦,更不用说包包上的瑕疵啦
  • 更成熟的交互体验与更复杂的交互硬件——生产链路可朔源,在主播手上的包可以划一下切换到线下店,划一下到了在做包的工场,再划一下变成散养的羊,最后划一下看看CEO工作的样子
  • 虚拟现实与沉浸式的体验——电商是变现效率很高的一环,只要找到合适的应用场景,有助于沉浸式体验的技术一定可以得到大规模推广,比如虚拟试衣。

2、新型数据服务商的类型与价值

直播将营销链路缩短了,所有的决策都在直播结束之前被做出。以下多个环节都有赖于更高的数据效能进而提升效率。

  • 积累c端数据而达成的定制化服务
  • 更敏感的市场数据检测与风向捕捉
  • 更高效的链接后端工厂
  • 技术改造某个不可替代的环节 如服装中的智能打板

1、垂直品类电商平台

垂类一定是非常有特点,且未被过去成熟的电商平台良好服务的品类。

这个领域有两类创业者:一类是第一天就是独立平台型的玩家;另一类则是先借助成熟电商/流量平台的力量,积累到一定程度试着独立的玩家。

对于独立平台型创业者需要回答的问题是,如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天,能获取持续的流量直到支撑起建立供应链壁垒。“我有很好的买量技巧”通常都不是理想的回答。

对于暗度陈仓型创业者,除了克制自己,把它作为一门好生意打理的欲望之外,要想到如何应对离开起步平台的‘戒断反应’,以及自己是否保有足够的抗风险能力(比如足够大的私域流量池或者足够好的跨平台经营能力)。

2、选品中心

理清三重挑战后,如果具备和共生平台良好的合作关系,选品平台会拥有出色的商业闭环,具备很强的不可替代性且业务数据增长很快。最终虽然不一定具备特别强的平台属性,但是应该足够大。

3、返利导流

流量中间商目前应该处于吃到了前三家流量红利的状态,未来伴随更多的流量平台直播功能模块上线,还会有一段上升期。

但是如何将短期的流量优势转化为长期竞争力,是非常大的挑战。流量的迁徙之前发生过许多次,前人中失败的很多,成功的不多,较为可行的办法似乎还是要回到留存用户这一点上。

4、直播工具&数据服务

直播电商市场对于SaaS来说,似乎不够大,难以撑起成体量的公司。以为主播/MCN提供直播辅助工具与数据服务为例,20万用户*500元客单价=1个亿。如果可以发现更进一步的深层需求,将数据更好的变现想象空间会变得更大。

比如打通线上线下数据,对传统线下门店进行赋能,改造存量商业场景等等。

5、微信直播

对以上四类公司都会产生影响的,另一个很有意思的方向则是微信直播。

微信具备良好的直播工具,天然的社交关系与蠢蠢欲动的电商野心。从已有的公开数据来看,目前已经有非常多的品牌方,在微信内借助包括直播在内的新玩法完成交易闭环,也已经有一些先行者,通过义乌小商品直播/村播等等方式,探索微信直播的打法。

如果有解决微信没有公域流量这一问题的方法,投资人都会报有极大的幻想,市场也会远远庞大于为公众号嫁接商品的图文电商解决方案。

沿着直播电商赛道,我们也希望能陪伴优秀创业者、并与行业老兵同行。欢迎通过邮件和微信与作者交流互动。

喜欢思考的小伙伴可以想想以下几个问题并与一起参与探讨:

  • 类似淘宝的电商平台能持续打造新的头部主播吗?
  • 直播中的MCN为什么会慢慢变成综合服务商,和B2C时代的电商代运营公司切入点与发展会有什么不同吗?
  • 什么样的垂类直播电商平台能抵御巨型电商平台的侵蚀?
  • 淘宝直播什么时候会开始大规模收广告费?
  • 内容电商还有什么品类在长大?

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