老罗直播卖课一晚销售不足 500 万?教育机构如何利用抖音“带货”

昨晚 8 点整,罗永浩开始了他的第二次直播带货。本场直播以 ” 助力湖北 ” 为专题,罗永浩共上架 21 个商品。其中,共有 3 个教育产品,分别是科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机 Z1、猿辅导斑马 AI 课、网易有道辞典笔 2.0。

抖音能否变 ” 带货 ” 为 ” 带课 “,用直播来进行 ” 课程 ” 的销售呢?

答案是:当然能。

作为一个亲身体验过直播带课的主播,笔者认为:带货也好,带课也罢,3 个要素必须想的清楚,解决到位。才能有好的结果。

这 3 个要素是:流量获取,成交转化,供应链。

好结果,是在 3 要素都基本合格,没有特别短板的情况下,才能达成的;而追求带 ” 课 ” 成绩的超越,则是在不断的实践中,对 3 要素环节的不断优化升级。

要素 1:流量获取

流量,是一个互联网的热词,简单来说:无论你是做什么的,你都必须让人知道你的存在;知道你擅长干什么,能解决什么问题;如果客户需要你的产品或服务,去哪里能找到你。

这个词用到直播带货上,就是你直播,要有人知道;直播时候,有人来看。

这个要素,是最容易成为各机构、各主播短板的要素。也正因如此,我们需要把这个要素,当成最需要关注的要素。

抖音带货的流量获取,笔者认为,可以从两方面入手:

1、是事前的准备,可以叫 ” 流量蓄水 “,像蓄水池一样,在直播前把各方面可以获取的流量积蓄到一起,引导到你直播当天你的直播间;

2、是直播时,符合抖音系统的直播间推荐规则,能有意识地提升直播间权重,获取抖音更多直播间推荐曝光。

1-1 事前准备,流量蓄水

抖音直播,最主要的直播间流量入口有两个:一个是你发布的短视频,另一个是你抖音账号已有的粉丝。(如下图左,图右)

1 号入口,做一个比喻,想象你的直播间是一个门店,你发布的视频就是门店的入口大门。你的视频越火爆,曝光越多,相当于这个大门越宽,地段位置越好;而这样的视频在你的抖音号里越多,相当于你的门店这样的大门越多。这也是你直播时候,路人观众最主要的入口。

2 号入口,主要是对已经关注你账号的粉丝。在你直播的期间,如果他们登陆抖音,都会有较高概率收到抖音推送的 ” 你关注的 XX 正在直播 ” 的提醒。这可以说是已有粉丝进入直播间的主要入口。

当我们了解了以上的基本知识,知道了入口在哪里,笔者做一个老罗这次抖音带货的复盘,带大家看看老罗是如何解决他的 ” 事前准备,流量蓄水 ” 问题的。

当然,下文涉及到几个概念,私域流量和公域流量,站内流量和站外流量,付费流量和免费流量。

私域,是指你已经可以接触到,对你有一定认知的客户群,往往存在于你的微信好友、微信群、微信公众号、电话通讯……相信你一定在朋友圈看到过你的某位好友,用海报或者二维码的方式,通告她要在抖音或者某平台开始直播了。比如罗永浩这次直播,是先通过自己的微博发布了要带货直播的通告,也是相当于启动了自己微博上的私域粉丝。这个操作相当于把你在其他地方的粉丝 / 客户,搬到了抖音,变成直播间的观众。

公域,对你来说相当于 ” 路人 “,但可以通过运营手段,在某互联网平台获取的。比如我们在抖音发视频,会推送给一些原本不知道我们的观众,通过视频,路人转粉丝。这就是在公域获取粉丝增量。

站内是指在抖音内获取更多曝光,站外则相反。

付费免费,如字面意思,不赘述。

老罗是如何做的呢?

1、老罗首先在自己的微博上爆料,自己要带货直播,相当于启动了自己的私域粉丝。

2、老罗强大的号召力,让这条消息变成了微博热搜,并且引发很多媒体争相报道,相当于获取了一波免费的公域流量,吸引了一批路人围观。

以上还都只是站外流量。

3、老罗提前在抖音建立账号,发布视频。这既可以把上两步从站外转移过来的粉丝和吸引到的路人,在老罗自己的抖音账号提前做了 ” 蓄水 “;又可以借助这些视频,从抖音的公域中,吸引刷到这些视频的路人转为粉丝。

4、在 4 月 1 日开播的当晚,老罗还启动了抖音的 ” 开屏见 ” 功能。这是一种抖音的付费服务,需要支付不菲的广告费用,其功能是在当晚所有打开抖音 app 的用户,他们能够看到的第一条视频,就是老罗宣告自己直播带货的广告,点击后可以直接进入老罗的直播间。

综上,老罗直播的成功,首先是在直播前准备,流量获取上打下了坚实的基础。综合应用了站外私域流量,站外公域流量,站内公域流量,站内付费流量等多种流量获取方式。最终达成了 4 月 1 日当晚,最高峰直播间在线人数近 400 万的观看人数保障。

1-2 直播时,如何获取更多直播间推荐权重

谈到直播间权重,很多人觉得很神秘。其实当你理解了推荐权重存在的意义,你会发现它很好理解。

权重存在的意义,是抖音的人工智能推荐算法,希望通过了解用户的行为操作和一些核心数据,来自动筛选出抖音平台相对更加优质的直播间,更加优秀的主播。对这些直播间和主播增加推荐量,既可以满足观众希望看到好直播好主播的需要,又可以满足抖音自身的商业利益。

如何判断谁是好主播呢?假如观众有以下行为:

观众进到直播间就不愿意离开的,是好主播;观众愿意和主播互动聊天的,是好主播;路人进入直播间,看了直播愿意点 ” 关注 ” 的,是好主播;观众愿意转发分享直播间,拉更多亲友来看的,必然是好主播。

那什么能满足抖音自身商业利益的?

要知道,在抖音直播,主播获得的打赏,抖音是要抽成的;主播带货直播卖出产品,抖音同样也要抽成。抖音说到底也是商业公司,提供了服务,获取收益,理所当然。那么自然,谁能够合理合法地为抖音创造更多收益,显然会让抖音更加喜欢。

道理理解了,那么我们就知道:

在直播的时候,能用好内容吸引观众观看更长时长,有助于获取直播间权重;经常提醒粉丝关注直播间,提升路转粉的比例,有助于获取直播间权重;吸引观众发言互动,观众响应热烈,有助于获取直播间权重;提醒推动粉丝转发分享直播间,提升转发率的,有助于获取直播间更高权重。

给大家介绍一组我用过的小技巧:

首先,带货直播和授课直播,都叫直播,但区别巨大。授课直播是网上的教室,带货直播更像是网上的市集。直播间里人来人往,据官方数据披露,用户在每个直播间平均停留时长是小于 10 分钟的。这注定了我们主播准备内容,要以短小精炼的小知识点为主。最好是你这个领域,用户最关心的问题,常出错常发愁的地方,保证内容能 ” 吸住 ” 用户。同时,又要保证每个内容不长,让偶然进来的观众也可以很快听到一个完整的小知识点,不至于因为迟迟进入不了状态,而提前退场。

其二,在开始讲解你准备好的知识点,或者回答直播间粉丝提问的时候,先要做一个动作,问直播间的观众:” 我马上要讲的这个问题,直播间还有同样这个疑问的,打个 111,人多我就优先讲,人少我就先讲另一个问题 “。主播要习惯于在直播时多做此类引导互动的动作,切不可让评论区像听课一样静悄悄的。

第三,在确定了要讲的问题之后,还可以提醒促动观众:” 那主播马上给大家讲 XX 问题了,这是一个好问题,如果你们有亲友也有这个问题,马上点右上角(主播此时要用手指指示 ” 转发 ” 按钮的位置),转发给你的亲友,让他们也不再有这样的苦恼。” 主播要敢于用明确的要求,提升转发率。

第四,在讲解完一个问题之后,别忘了引导 ” 关注 “。主播要时刻意识到直播间中不仅有你的粉丝,还有一部分没有关注你的路人。可以用推荐词:” 主播在 XX 行业已经十几年了,擅长解决 XX 问题,有关于 XX 方面的疑问都可以问主播。主播的抖音空间里有几十期视频都是关于 XX 内容的。没关注的同学点一下主播头像,点关注(此时一定要用手指指示 ” 关注 ” 按钮的位置),让主播成为你懂 XX 行业的朋友。”

以上这些小技巧的组合,其实是可以变成一个流程。传说中那些所谓的专业的直播脚本,其实也无非就是此类提升直播间权重的互动技巧,与不同主题和知识点的组合。

要素 2:成交转化

成交转化,也就是销售的成功率。当我们能够吸引来的观众人数一定的时候,成功率自然是越高越好。事实上,笔者参加官方的知识付费课程带货比赛,笔者账号的粉丝人数是所有最终获奖者中最少的;但最终能够获得较高的名次,和笔者的成交转化率高有直接关系。

提升成交转化,笔者的经验是:

1、抖音账号内发布视频的内容,主播的专业专长,以及售卖的课程内容,三者要主题统一。

因为直播间主要入口,是你视频的曝光和账号原有的粉丝,这些人在进入直播间之前,对你的专长专业已经有了一定认知基础。所以当他们看到直播的主题,最后销售的课程内容,是方向一致的,理性上更容易接受。

2、多轮次推销可以提升成交业绩

上文说过,抖音直播间的观众进进出出,平均停留时间有限。笔者经验:除了少数铁杆粉丝,只有很少比例的人能在直播间中持续观看超过 1 小时甚至 2 小时。但是,仅仅观看 30 分钟甚至更短时间的直播的观众,仍然有部分会因为你的讲解而买单。这需要你在内容上,选择上文讲过的短小精炼的知识点;在推销节奏上,也要采用多频次推介的策略。我们的课程往往有多个卖点,包括师资优势、课程内容、教学组织服务等,配合知识点拆开去讲。例如:知识点 1,卖点 a,知识点 2,卖点 b,知识点 3 ……这样的结构,比起讲完知识点后再进行大段的推销,效果更好。

3、一定要经常介绍买单操作,并演示给观众看。

主播一定不要想当然地认为:每一个观众都懂得如何下单的操作。要提前准备好另一个手机,用另一个抖音账号登陆你的直播间,在推荐课程的时候,用 2 号手机对着直播手机,一步一步演示在哪里点购物车,如何下单,如何付款。这不仅会减少因为客户不会下单而导致的订单丢失,而且此类演示本身对于犹豫中的客户,也有一定的诱导下单的效果。

4、注意销售工具的使用

人都相信眼见为实。如果你能够出示一些能佐证,证明你教学资历、经验、成就、教学效果,无论是实物证据或图片,都可以大大提高你的成交率。就像这次老罗在直播带货时,采用了纸板的 ppt 来演示产品卖点,醒目的白底黑字写明卖点,对最终成交结果一定是正向加持的(如下图)。

要素 3:供应链

供应链,就是你所售卖的商品的生产、仓储、发货以及售后问题。这一要素,本来是实物商品最麻烦,硬成本最高,也最容易出漏子的环节。但是对于售卖非实物商品的课程,就简单很多。

在这里,常见的问题是,你是作为有自己课程的机构,希望自己上架自己课程售卖自己课程;还是一个单纯的网红老师,暂时没有自己课程,同意售卖他家课程来获取佣金?

如果你是自有课程,则你的问题很可能是课程如何上架售卖的问题。

抖音目前支持淘宝店铺,抖音小店进行上架售卖。至于具体申请规则,在淘宝和抖音都有详细说明,本文不赘述。

笔者这里提示大家还有一个容易被忽视的课程上架渠道——今日头条的知识付费频道。一方面,这里上架课程,还可以增加在今日头条 app 的曝光,也有售卖的可能;另外,曾经有一段时间,这里其实对教育课程类内容在审核和政策上,都更加友好;而且今日头条和抖音同属字节跳动集团,之间支持做的也比较好。对于暂时在淘宝店铺和抖音小店上架有困难的机构和老师,可以了解一下这个。

如果你是一个网红老师,自己没有课程,希望通过售卖其他机构课程获取佣金。

这种情况下,课程的选品就成了制胜的关键。

选品的核心考察点:

首先,是课程方向要和你的专长相匹配。匹配度越高,你越容易推荐给你的已有粉丝,粉丝也更容易接受。

第二,刚开始的起步阶段,选择的课程售价最好居于市场广泛接受价格的中位水平。比如纯音频类课程,市场接受度往往在 69-99 元之间;不超过 20 节的视频课程,往往不会超过 199 元。

第三,提供课程的老师或机构,并不是越知名越好。因为有些知名机构和老师,本身有自己的官网和官方旗舰店。容易出现你推荐了半天,粉丝动心了,但粉丝担心在你这里售后保障不靠谱,而自行找到官网或官方旗舰店下单。所以在选择老师和课程提供方时,优先应该选择的是有一定实力保障,有特点,最好在某方面具备独特优势,但又不是特别知名的一类。

第四,选品最好在同一方向,选 2-3 个课程产品。因为不同老师的课程,其实在授课重点、针对细分人群、课程特色上,也是有所不同的。在一个大的方向上多选几种,主播就可以以评测者的身份切入,站在帮助粉丝选择最合适的课程的立场上给粉丝做推荐,更容易获得粉丝的认同。

第五,最后一点,如果课程提供方给出特别高的返点政策,慎选。笔者曾遇见过某机构,寻求合作的出发点是因为自身不会直播带课,希望 ” 偷师 ” 别人的技巧。前期给出高额的返点政策,但一旦你将课程推荐的策略和说辞研发出来,这种机构就会中断合作,改由自家机构老师推课,或者大大降低返点政策。对于纯粹靠佣金来获取收益的主播来说,付出了研发探索销售模式的劳动,却无法获得稳定的合作,会浪费巨大的精力,甚至财力资源。

其实这里,把课程换成实物,你会发现老罗就属于此类主播。而老罗在本次直播带货上被人诟病的好几个问题,根源就出在 ” 选品 ” 上。(另,看完选品的第 5 点,相信一部分聪明的同学,应该能够理解,为什么一些大的带货主播都要求有厂商支付 ” 坑位费 ” 的前提条件了。)

结尾

以上就是笔者作为一个在抖音直播带过 ” 课 ” 的主播的一点经验分享,归纳 4 个要点:

1、抖音带货,流量获取是最需要关注的要素。能先把自己抖音短视频账号做好,是最好的起点;

2、直播过程中,能够懂一点直播间推荐规则,增加直播间互动,可以得到更多推荐曝光;

3、带 ” 课 ” 的过程,用小而精的知识点,加多次推荐,可以得到更好的结果;

4、对于准备上架自家课程的机构,需要考虑上架课程的平台和规则;对于没有自有课程希望带其他机构课程的网红老师,课程的选品极其重要。

直播带货,之所以成为新的风口,在笔者眼中,是因为它顺应了现代年轻人在新兴媒体平台上获取资讯,选择商品的新消费习惯。顺应这种新变化,不仅仅是为了应对现在因为 ” 特殊原因 ” 造成的线下商业推广的不便,更是主动适应新变化、新趋势的积极转型。

人已赞赏
运营攻略

揭秘“淘宝直播一姐”薇娅,秒杀全网背后有14个“可复制”的带货技巧

2020-4-13 22:10:52

运营攻略

分析薇娅等几十个视频号后,我总结出6000字内容创作干货

2020-4-20 13:19:53

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索