入门必读 | 抖音生态全业务使用说明书

以下的内容,不出意外的话应该是全网最全的关于抖音业务形态的介绍和解读。

先把提纲列一下:

短视频内容类型及变现途径;

直播内容类型及变现途径;

抖音里的电商体系;

抖音里的广告体系;

抖音里的周边业务

做抖音最核心的其实是对「算法推荐」这个流量分发模式的理解,这个我以前写过好多,就不再重复了。

一、短视频内容类型及变现途径

1. 短视频的内容类型

在抖音做内容可以分成两拨:一波是做 IP 靠内容沉淀用户注意力涨粉来做广告的;另一波是 ” 洗流量 ” 的。

从我个人的理解,对于抖音这种用算法推荐来分配流量的平台,” 洗流量 ” 这个思维其实更好。

因为平台每次给你的流量其实与你过去的积累关系不大(高粉丝量会有更大的基础推荐值,但也高不了太多,多几万播放的样子),你能否获取到高额的流量主要还是看这条内容爆不爆。

即便是做 IP,用 ” 洗流量 ” 的心态来做内容和运营或许更好一点:每一次做好爆的准备,然后想办法再爆的过程中就把流量转化成可变现或者可囤积的资源。

是的,跟前几年做小程序的流量模式一样。

回到短视频的内容类型,在 PDF 的第 27 页我列出了星图上对达人的分类,算上细分类型有 30+ 个。

关于内容的创作,是个非常复杂的事情,不在这里深入讲了,关于内容创作有 3 的相关的是高频提到的概念:MCN、KOL 和 KOC

MCN 的概念不用太多讲,其实就是个专业内容创作者的合集,它存在的价值更侧重于帮助创作者商业化。

也就是说,如果你搞了个 MCN,没有特殊的需求的话应当保证的最核心一点就是商务能力。

现在 MCN 跟达人撕逼都是在商务方面,没人因为 MCN 没帮他涨粉做好内容而撕逼。

对于抖音来说,野生的 MCN 是没什么价值的,必须要得到官方的认证才能得到官方政策上的扶持(一般都是每个月给任务包对完成的 MCN 达人给予 A 到 S 级别的流量扶持)。

官方认证 MCN 需要两点要求:

主体必须是企业且有经纪、新媒体推广等经营类目;

5 个 1W 粉丝以上的达人,但目前要想快速审核至少要 10W 粉丝了(当然也有代审核的,一周内包过审。)

第二个 KOL 和 KOC,这个大家应该也很熟悉了,简单来说 KOL 就是粉丝量很大的达人,KOC 就是粉丝量不大或者在某个小圈子里有话语权的达人。

现在 KOC 已经沦落到跟素人差不多了,千粉就自称 KOC。三个两个的没有什么价值,主要用来做辅助决策或者聚齐大量 KOC 刷屏(内容要多样化,一样的内容容易翻车,比如前段时间万里目的开箱)

2. 短视频内容创作的变现途径

在抖音之前有那么多短视频平台都没搞起来一个很核心的原因就是 ” 创作者都靠爱发电 “,没钱赚不能产生正向激励,不长久。

抖音 2016 年上线 2017 年开始推广,2018 年中就开始上变现服务,从橱窗到星图到各种计划。

1)星图平台

这个平台是一个服务有达人投放需求的企业主的,两类人可以登录——

有个体户或者企业主体的组织:凭营业执照及公户打款注册账号,可以查看所有达人的报价和详细数据;

粉丝量 10W 以上的达人:通过绑定的抖音账号登陆,可以完善自己的报价以及接企业主的广告投放任务。

企业通过星图平台投放广告,任务完成后星图会收取 5% 的服务费,任何企业都可以投放。

但是这个平台依然没有让中间拉皮条的 4A 公司死掉,因为投放需要先在账户里充钱,但是企业们都没有先付款的习惯,所以仍然需要 4A 公司垫款投放。

另一端,达人们并没有因为这么方便的平台而实现人人都能接单,4A 公司们拉皮条都是两边赚钱的,左手吃企业的服务费右手吃媒体的折扣 / 返点。

于是,大部分单子都投给了那些有商务能力的 MCN 公司。普通达人只能跟那些不用 4A 公司的普通企业一起玩,但这部分预算其实少的可怜…

PS MCN 达到一定标准以后可以 ” 打包 ” 入驻星图,免收服务费。

2)PICK、Link 计划

上面星图更多是服务 10W 粉丝以上大号和 MCN 的,Pick 和 Link 计划则 ” 便民 ” 一点,5W 粉丝即可申请。

Pick 计划主要是今日头条旗下产品的内部广告投放,按照 CPM 计费主要是曝光。

比如:你看到的好多电影剪辑号最后会引导你去西瓜 / 今日头条看完整版,就是 Pick 计划的一部分。(还有教你剪辑引导你去使用剪影的)

Pick 计划只有少量跟头条关系好的外部企业可以投放广告,大部分非头条系企业想要投放 5W 粉丝的小号则通过 Link 计划。

Link 的呈现形式多数以视频左下角昵称上面的组件的形式呈现,跟小黄车差不多不过是蓝色的钻石。

早期还会出现在评论的第一条以链接的形式。现在 Link 也可以直接通过星图下单了。

3. 游戏推广 & 全民任务

这是比 Pick 和 Link 门槛更低的变现途径,不需要粉丝基础,在抖音搜索 ” 抖音游戏推广 ” 和 ” 全民任务计划 ” 就可以选择任务加入。

游戏推广计划主要推广内容是抖音小游戏,目前只支持安卓手机,奖励是按照视频引流到小游戏的人数计算的奖金。

全民任务没有手机设备要求,但是奖励差点意思,主要是流量奖励和礼品,偶尔会有些现金奖励。任务内容是品牌投放的挑战话题、明星活动等(其实就是帮抖音完成广告 KPI)。

4. 私域导流

虽然抖音不鼓励,但方法依然很多。最简单的就是在个人简介留微信号。

除此以外,认证 / 试用企业号以后,可以设置自动回复。

早些时候可以通过橙子建站创建落地页的形式,在里面添加跳转打开微信的插件直接引导用户进入微信加好友,现在没啥人敢这么做了封的比较快。

流程方法随便私信一个 ” 蜗牛保险 ” 的账号体验…

5. 电商分销

这属于抖音变现的重磅,放在最后讲。这个事情的逻辑很简单:抖音的创作者有流量,电商商家需要流量去做转化。

于是,商家按照商品的销售额给出一定比例的佣金给到创作者。

这中间促成佣金发放的平台叫做 ” 联盟 “,抖音有精选联盟,淘宝有淘宝联盟(阿里妈妈),京东有京东联盟。

商家们把商品挂靠到这些联盟上,创作者在里面挑选商品后放在自己购物车里通过视频销售。

对于抖音精选联盟的商品,抖音会抽走售价 10% 的服务费;淘宝联盟则是收取 6% 的内容场景服务费以及佣金 10% 的技术服务费。

所以,一件商品如果是来自抖音小店 / 京东 / 考拉 / 苏宁 / 洋码头 / 唯品会的,想要让创作者帮你带货要开大于 10% 的佣金,因为超出 10% 的部分才是创作者的。

虽然淘宝联盟 ” 苛扣 ” 的少,但要想上抖音橱窗也至少需要 10% 以上。

除此以外,不是所有商品都能放进抖音里分销:淘宝店铺评分(DSR)要大于平均值,还至少要 1 钻以上。并且不能是美妆类目(去年被作死了)。

加上 dou+ 这个 100 块 =5000 曝光的稳定投放工具,你会发现这一套流程下来一切都可以被精确计算出来了。

即便内容垃圾,100dou+ 也可以获得 5000 次曝光,测试好转化率,就可以直接拉出 ROI 的计算公式。所以去年抖音淘客才能跑的这么凶猛。(现在已经晚了,平台限制严格,烧 dou+ 需要精打细算了)

如果带货来自淘宝、京东以及洋码头,还有一个 PID 的概念,一个抖音号只能绑定一个淘宝 / 京东 / 洋码头分销账号的 PID,一个淘宝 / 京东 / 洋码头的 PID 可以绑定多个抖音账号。

二、直播及其变现

要对直播的内容做分类,不严格了就两类:秀场直播和电商直播,严格一点,秀场直播还可以分出知识直播和游戏直播。

1. 直播发展史

中央电视台自 1983 年开始,采用现场直播的形式播放春节联欢晚会,当时的总导演黄一鹤在春晚中采用了电话点播、群众互动等形式,已经与当下的互联网直播非常接近了。

在那之前,春节晚会只是一个录播加剪辑的影像节目,与现在的短视频没什么区别。

” 影像实时同步 ” 这个机制加入以后,对内容的创作者的要求大幅度增加:无法后期修正,必须一气呵成。

这时候把控全场的主持人在整场直播中的价值就变得异常重要了,” 主持人 ” 这一职业在电视媒介中被越来越重视也是从黄一鹤导演执导的 1983 年春晚开始的。

2006 年,一款叫做魔兽世界的游戏在年轻人中风靡。

该游戏中的副本系统需要 20-40 人同时在线游戏,这使得语音协作成为当时游戏的刚需。

2008 年,YY 看准了这一需求推出语音清晰、网络稳定的语音协作软件。在提供游戏协作的同时,YY 发现玩家们在休息或者不需要语音协作的时候,也会在频道中聊天,甚至有些人专门在频道中提供聊天娱乐服务

于是 YY 推出了官方的唱歌娱乐房间,这便是网络直播最早的雏形。

到 2009 年 YY 还在卖力深耕语音直播的时候,六间房将夜总会的秀场模式搬到网络直播间,通过视频实时给观众表演,这便是最早的秀场直播。

2010 年,YY 直播开创打赏模式,主播们拥有了稳定甚至超高收入后,秀场直播进入高速发展期。之后的几年里,YY 直播走出了 MC 天佑、散打哥、二驴等网传身价过千万的主播达人。

在秀场直播几乎同时,随着英雄联盟这种全民级游戏的迅速火爆,游戏直播平台如雨后春笋般涌现出来。

YY 拆分出虎牙、AcFun 拆分出斗鱼 TV、国字号浙报传媒投资控股了战旗、” 富二代 ” 王思聪则创办了熊猫 TV ……

随着资本的的大量涌入,仅 2016 年就出现了 140 余家直播平台,直播进入到 “千播大战” 时代。

在以秀场和游戏直播为主的 ” 千播大战 ” 如火如荼的时候,淘宝于 2016 年 3 月上线淘宝直播。

当年双十一,网红张大奕通过淘宝直播 4 小时为自己的店铺带来超过 2000 万的销售额一战成名。

淘宝直播上线一个月后,薇娅开始在淘宝直播,次年 10 月 10 日在晚上 7 点到 12 点的五个小时里,她完成了 6979 万销售额,成为淘宝直播的带货一姐,直到今天。

自此以后,以电商为主要内容载体的直播开始频繁刷新战绩:2019 年 6 · 18,淘宝直播 130 亿、2019 年 ” 双 11″ 淘宝直播 200 亿、2019 年快手主播辛巴全年带货 GMV133 亿、2020 年罗永浩抖音首场直播带货 1.1 亿。

2. 抖音的直播

在抖音向几乎全抖音用户 push 罗永浩电商直播之前,抖音直播的存在感一直比较低,即便早就已经有了月打赏过千万的秀场直播公会 /MCN。

抖音的生态调性导致了那种花枝招展或者说一句话加两个 ” 伴奏笑声 ” 的逗乐直播火不起来。但没办法,直播是大势所趋。

抖音直播的类型,粗放的分,直播就两种模式:秀场和带货

秀场除了表演才艺外,知识直播也算 ” 秀 “;带货直播除了卖实体商品外,卖知识付费课程、站外倒流也算 ” 卖货 ” 的一种类型。下面分开讲。

1)先说秀场

秀场直播的目的从来就很单纯,就是为了获得观众大赏。

如果你理解不了,可以想想你在很多北方夜店看到那种在台上可劲儿吹瓶的小伙子,他们遭罪的目的很简单就是为了让台下的你在酒瓶口上插钱。

除了 ” 自残 ” 搏眼球的方式,还有一种叫做 PK,这也源自东北的二人转。(两个人在台上拌嘴吵架制造冲突,搏取台下观众的打赏)

知识直播也差不多是一种 ” 表演 “,与秀场不同的,知识直播靠的是 ” 信息差 ” 来留住观众。

但显然这种模式不够撩,所以早起只有那些教你养号、教你运营的团队会播一播,但三次以后肚子里的墨水讲完也都转型 ” 秀场 ” 了…

2)带货直播

带货直播没什么新颖的,时间往前倒退 15 年,你在电视上早就看过这种形式了:电视导购

往前翻翻我的历史帖子,我发过一些电视导购相关的研究,看完会恍然大悟。

带货直播拼两个东西:主持人和供应链。

3. 抖音直播的变现

直播变现的两套系统:所有平台都有的打赏体系和分销体系;抖音特殊的星图下单按小时计费的品牌合作体系(5 月 14 号刚上线)。

1)常规变现

抖音的打赏通过「音浪」完成,观众花钱买抖币,然后用抖币买礼物送给主播。主播积累音浪以后,可以按照 3:7 或者 5:5(个人 3,公会 5)提现成人民币。

除了基础的礼物打赏,粉丝赠送特定礼品给直播可以称为粉丝团,获得特殊标示。连线其它主播 PK 拼的也是打赏数。

抖音每小时都有音浪榜,官方的引导话术是 ” 上榜可以获得很多曝光 “。

所以,每当有品牌找主播合作带货,都会刷榜,毕竟上了排行榜第一确实能带来很多流量。

在官方榜单之下,每个直播间都有个打赏排行榜,也就是主播们常说的 ” 榜一大哥 “。给榜一导流这种在玩法在抖音不是很火,快手打榜导流很普遍。

除了打赏体系,跟短视频带货一样的带货分销体系在直播间也可以实现,整个变现体系跟短视频带货差不多,多了无非 ” 坑位费 +CPS”。

2)星图接单

5 月 14 号刚上线的,所以在课件里没有。跟之前短视频接单一样,达人可以把自己的直播按小时收费挂在星图上。一旦报价你的直播数据都会被客户看到。

这里提一点:虽然好多报价一小时几万,但你不能按小时算。因为普通带货的直播都是 10 分钟讲一个品,坑位费也是几万。一小时有 6 个 10 分钟,建议价格除 6 再看。

3)直播导流

这种玩法并不多,我只发现学而思在玩。学而思在疫情期间开设了各个年级、各个学科的直播课程,直播内容是学而思课程的同步。

但老师们会在课程开始发红包,并在课程期间回答学生的提问,但发红包和回答提问仅来自学而思自己的平台。

于是,很多家长在抖音直播间的评论区问应该怎么去听课(当然有些可能是拖),然后被老师或者工作人员引导至学而思自己的付费课平台。

三、抖音里的电商体系

在短视频和直播玩法中,电商分销是非常重要的体系,下面以抖音的电商整体为主题讲一下相关知识点。

1. 抖音小店

这个跟淘宝开店、京东开店一样,都是独立的电商系统,只是没有淘宝、京东这种集中的搜索展示体系,小店的所有商品都是被拆分出来分布在各个达人的橱窗中的。

个人的感觉就是:抖音小店不知道在哪但又无处不在。

这种形态决定了它和常规的电商平台有完全不同的运营逻辑,很明显的一个就是 ” 没有品牌 “:商品是 ” 散落 ” 在各处的,而不是一个品牌整体。

如果你的商品只是躺在达人的橱窗中,他的入口是非常深的(达人主页 – 橱窗 – 商品),这个深度我们可以认为商品是不存在的;只有商品被挂到了视频上后,才可以称之为无处不在:视频有可能被推荐给任何一个人。

所以,在我看来抖音小店商品最关键的是 ” 佣金 “:只有佣金高到值得被达人们挂到视频上它才能有出头之日。

当然,还存在另一个途径,那就是你自己有强大的流量获取能力,比如去年火爆的【坏果必赔】,他们并不需要开出高佣金让其他达人带货,自己创作的视频就是水果赛道最牛逼的。

开小店目前应该还有免费无门槛的政策,之前需要 30W 粉丝,现在应该取消掉了,有企业主体就可以申请。

2. 鲁班电商

前面说的淘宝、京东和抖音小店属于 ” 一类电商 “,他们都是以 ” 商品在店里,店在平台上 ” 的方式存在的。

还有一类电商形态,就是鲁班电商这种,没有店铺也不需要平台,一个商品一个网页(H5),这个页面可以出现在任何有流量的地方。它们被称之为 ” 二类电商 “。

鲁班电商非常适合头条系流量和用户画像精准的平台:人群精准流量大,一个页面投进去等着钱来就好了。

你会发现,抖音小店虽然属于一类电商,但是它商品的存在形态跟二类电商非常相似。这从另一个角度印证,抖音小店不能跟淘宝京东一样运营策略。

其实,如果你了解淘宝客,你会发现淘宝客也非常像 ” 二类电商 “。难道说明 ” 二类电商 ” 是趋势?这个咱不懂,不瞎下结论了。

3. 抖音团购

目前已经逐步放开,很多线下餐饮在用,比如 PDF46 页的那两个线下烧烤,就在视频中插入了团购商品。

实际上,这就是抖音版的外卖。感兴趣可以去抖音搜截图中的账号查看。

4. 第三方电商

前面已经讲过了,抖音的精选联盟。

5. 百应平台

今年新上线的服务抖音电商体系的综合平台,其目的是帮助短视频和直播创作者更好的分享商品。

对创作者来说,说白了就是个 PC 版的抖音橱窗,加上一些直播间商品的操作(比如让小助手设商品为在讲解)。机构也可以登录后查看旗下的艺人关于带货部分的数据、管理艺人商品分享、甚至招商。

对于电商商家来说,除了进入精选联盟的小店商家可以设置商品分享、推广计划以及商品的分享数据等。第三方电商平台的商家,一旦商品进了精选联盟,也可以在这里查看各项商品在抖音里的传播数据。

四、抖音的广告体系

1. 信息流广告

跟朋友圈广告投放类似,选择定向人群包(或者人群关键词)进行投放。目前信息流广告的开户门槛应该是 3 万,可以投信息流也可以当 dou+ 用。

开户投放跟直接投放 dou+ 的区别是,可以有更多更详细的人群选择,以及有一种比较有价值的投放方式:不投已经看过的。

最近听到一个内部消息,抖音跟京东签了个协议,京东商家投信息流 ROI 保 1:5,感兴趣的可以去详细打听一下(如果 618 之前有投放的需求最好也问问,省的投来全是垃圾流量)

关于信息流广告的,星球里有很多大佬讲过了,不再赘述。

2. dou+

dou+ 其实就是一个小型的信息流广告,它广告是完全一样的,只不过被曝光的对象不是品牌而是视频(实际上,视频中带有品牌露出或者商品购物车的话还是品牌曝光),投放的门槛低到人人都可以投(最低消费 50 元)。

dou+ 这个产品在去年短视频带货的时候被用到了极致,这个前面已经提过了(短视频带货投 dou+ 算 ROI 那里)。其实到现在,在足够精打细算的情况下,” 豆荚烧车手 ” 们依然很赚钱。

五、其它形态

抖音除了上述围绕短视频、主播、电商和广告体系提供的诸多功能外,还有在更外围的一些小服务功能。

这些小功能在大部分创业者的视线之外,但又与抖音生态息息相关,玩转了也不失为一个赚钱的好渠道。

1. 特效师

你在抖音里看到的很多特效并不是抖音官方发布的,而是由抖音的特效师们创建。抖音提供了非常好用的特效创作应用和预览 App,帮助特效师们创作抖音特效。

感兴趣可以下载应用创作一个体验一下,易用程度堪比 Windows 的「画图」。

任何人都可以创作特效发布到抖音供他人使用,影响力大的还能获得 ” 抖音特效师 ” 认证,是个非常不错的曝光机会。

2. 抖音音乐人

很高大上的名字,但是认证超级简单,进入音乐人页面上传一首自己唱的单曲或者具有版权的 BGM 即可。

认证后会在抖音里有特殊认证,账号的主页也会优先显示你的音乐,而不再是作品。

音乐人网页版可以查看 BGM 的传播和使用数据,高影响力的音乐人还会获得广告合作的机会。

3. 抖音小游戏 / 小程序

前面讲短视频变现的时候说过 ” 小游戏推广计划 “,推广的就是这个抖音小游戏。它的盈利模式跟抖音小程序差不多:卖道具或者接广告。

除此以外,做得好的小游戏还会被头条官方加持,比如 ” 我功夫特牛 “,好像就是从抖音小游戏出来被头条加持上线 iOS 游戏,然后登上 App Store 游戏榜一的。

小程序同样,跟微信的小程序差不多大部分是为了实现业务功能,比如万里目直播带货挂的就是小程序。

除此以外,最火的玩法之一就是把小程序推广作为 ” 噱头 “,发展下线做代理的模式。

前两天抖音刚出了政策,测试类小程序不能收费了。不过已经有大佬早就赚完钱走人了…不知道现在追还有没有机会。

4. 即合平台

去年上线的平台,跟星图在一起,很明显是 for 有投放需求的企业客户的。

它的业务内容是:邀请有视频拍摄能力的团队入驻,以套餐的形式为企业定制广告视频(目前已停止邀请,没找到可以入驻的其他渠道)。

简单说,就是入驻了官方的 TVC 拍摄团队。

5. 抖音开放平台

跟其他大厂的开放平台一样,抖音的开放平台为有技术开发能力的团队提供抖音相关的数据接口,比如:账号粉丝数据(包括画像)、作品传播数据(包括播放)、粉丝互动、作品发布等。跟微信一样,需要账号扫码授权才可以拿到相关的数据。

如果团队有开发能力,其实可以安排技术研究一番。从我个人看文档感觉,很多功能可以做出赚钱的工具,机会还是比较多的。

以上,应该比较全面了,如果有漏掉或者写的不详细或者说错了地方,希望各位老板指出。

文章来源于”喜新” ,作者张佳

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