B 站用什么连接品牌和年轻人?

4 月中旬,如往常一样,坐拥 430 万粉丝的 B 站美食 UP 主绵羊料理更新了她每周一期的美食视频,这一期是参照 BBC 的完美食谱来制作炸鱼薯条。而在片尾保留的美食吟唱环节,说着「炸鱼薯条配芬达」的绵羊顺势拿出了一瓶芬达,有趣不生硬的恰饭在 B 站早已成为粉丝默许甚至支持的行为,然而令绵羊料理的粉丝们没有想到的是,这次的恰饭如此的脑洞大开,当粉丝以为绵羊要喝下芬达时,却看到她对着瓶身直接咬下了一口,这其实是她做的芬达果冻,公屏也瞬间被「猝不及防」的弹幕刷满。

这一波「脑洞大开」的操作,其实是芬达与 B 站在今年共同打造的哔哩哔哩脑洞节的一个环节。

对于脑洞节,B 站老用户可能并不陌生,2016 年的五一劳动节,由「劳动」谐音「脑洞」,B 站举办了一场脑洞节活动,给出相应的题材,让 UP 主们用画笔激发脑洞。从 2016 年由两条简单的弧线展开脑洞创作,到 2017 年和 2018 年分别以「小电视变形记」和「脑洞表情包」为主题进行原创创作,5 年过去,每年举行的 B 站脑洞节也成为令 B 站用户最有仪式感的保留活动之一。而今年,B 站则是首次开放了商业侧,邀请芬达一起来打造脑洞节。

芬达为什么看中脑洞节,作为可口可乐公司旗下一款经典橙味汽水,芬达在品牌形象的塑造上一直是年轻、好玩、有活力。不论是独特瓶身的扭扭瓶,还是年初与泡泡玛特合作的盲盒罐,芬达希望年轻人在享用饮料的同时也能感受趣味和惊喜。坐拥 1.72 亿 Z 世代用户的 B 站无疑是当下最具吸引力和想象力的营销平台,而品牌所寻找真正纯粹的年轻人,目前也绝大部分都在B站。早在 4 月中旬就以「网橘」身份入驻 B 站的芬达,正是看中其浓度极高的年轻力量。而和此前在盲盒罐营销中所强调的「天呐噜,啥惊喜」的话题相呼应,此次芬达与 B 站脑洞节的合作中,也打出了「天呐噜,啥操作」的话题。

在芬达的 B 站主页,目前上传的 10 支视频中不少都来自此次的脑洞节活动,可以看到这些视频都打上了「合作」的标示,这也恰恰说明了 B 站的 UP 主们成为此次脑洞节中连接品牌与用户的重要桥梁。

美食 UP 主柴犬老丸子以时下在美食创作领域热门的龙吟料理手法,经过多次试验终于成功制作了一瓶「低调奢华」的龙吟芬达,令粉丝泪目。

手工达人雁鸿耗时 300 小时用芬达罐制作的国潮京剧凤冠,更是令人叹为观止。而雁鸿在视频最后,头戴芬达罐制成的国潮京剧凤冠所拍摄的创意大片,也被粉丝称赞「可以直接当作芬达广告大片了」。

从背后的执行看,这是个有点相似于品牌出题,UP 主答题的营销合作,对于芬达提出的切合「脑洞大开」的主题以及融入品牌信息的创作诉求,对 UP 主而言,并非一次简单的品牌植入,而更像是一场命题创作。UP 主绵羊料理告诉 SocialBeta,越是抽象的需求就越难有具象的创意,在分析了芬达理念的 TVC 广告后,她发现很多内容都是在一长段铺垫之后,突然出现逆转,品牌信息随即出现。在感知了品牌想要的「脑洞大开」就是一种「猝不及防」、「居然还有这种操作」的惊喜感后,绵羊也用她所擅长的方式,用一个芬达果冻,成功完成了这一命题。

而融入了创意与情感在这里面的作品,自然也会更受到粉丝喜爱。来自舞蹈、娱乐等热门分区的知名 UP 主如兔叭咯,楽小漫等也从各自领域的内容创作来诠释了此次「脑洞大开」的创作主题,不仅让粉丝叫好,也帮助芬达在 UP 主各自的粉丝圈层中塑造了好玩有趣的品牌形象。在 UP 主的诠释与沟通外,芬达与 B 站也在脑洞节活动主页设置一个脑洞扭蛋机的轻互动玩法,邀请用户分享脑洞创意,据了解有 22 万人参与进来。

解读这波 B 站与芬达的合作 Campaign,其执行背后的策略亦是十分清晰。早在此前品牌进 B 站的观察中,SocialBeta 就曾指出,用一个字来概括品牌在 B 站的定位,或许是一个「玩」字,拆解这个「玩」字可以从两方面去看待,一指心态上的「去玩」,品牌要做好「弹幕即是关注」,「鬼畜亦是喜爱」等独特表达做好心态上的转换,而另一方面的「玩」则是指品牌在行动上的「会玩」,即内容上的创造力,一方面 B 站用户对于品牌有趣有创造力的内容报以毫不保留的弹幕好评,而另一方面,品牌能够充分调动起用户(UP 主)的创造力,亦是一种会玩的表现。此次,芬达的会玩,就是在脑洞节活动的大背景下,通过给予 UP 主充分的创作自由,将 UP 主们的优秀创造力形成一股合力,让 B 站用户对芬达与「脑洞大开」形成强记忆关联,从而达到与年轻人深度沟通,强化年轻好玩品牌形象的目的。

而由此次芬达与 B 站此次脑洞节的合作延伸,SocialBeta 也想聊聊,在 B 站营销热的当下,在帮助品牌与用户有效沟通上,B 站有什么独特价值?

就商业化解决方案而言,B 站目前尚未有过相对公开正式的表达。SocialBeta 从 B 站商业化团队了解到,目前 B 站商业化主要围绕其社区内容生态展开,社区内容生态有三个重要要素:内容、产品、核心用户(UP 主),因此在商业策划上,B 站也是围绕这三个要素展开。

内容侧以当下青年文化为核心做自制内容,懂年轻人一直是 B 站的优势所在。比如年初那台被赞最懂年轻人的跨年晚会,首席冠名权由聚划算拿到,从全程品牌露出,到晚会中的口播、互动,以及聚划算特别定制的 B 站礼包等相关周边,借助晚会的成功,也成就一场双赢的内容营销。

产品侧,则是围绕 B 站核心的社区产品以及运营活动,用 Z 世代用户更熟悉和喜爱的方式来帮助品牌更好地与用户进行连接和互动。这一类的活动更多是由品牌和 B 站一起发起某项主题挑战,邀请用户积极参与投稿和互动,比如此次芬达与脑洞节的合作。而针对不同品牌的各自需求,B 站也定制化地为品牌提供解决方案,此前京东手机在 B 站发起「王牌星机领航员招募计划」,以及肯德基在品牌 80 周年的重要节点于 B 站发起的「全民复刻原味鸡」活动等。而相应地,来自多数品牌端的共性诉求,B 站商业团队也正尝试以 IP 营销解决方案的方式来满足,比如为满足品牌日益增长的 B 站新品营销需求,以及对 B 站直播形态的青睐,B 站已尝试通过「B 站新品日」,来满足品牌聚焦新品卖点,短周期内引爆品牌声量,并进一步促成用户转化和内容积淀的诉求。而品牌在 B 站发起挑战,吸引用户参与活动这一类的合作诉求,目前也由一个名为「B 站召集令」的解决方面来进行满足。

最后的核心用户侧则是 B 站的核心资产——UP 主,如果从 KOL 营销的角度来感知 B 站的 UP 主营销,传递品牌信息,进行产品种草,这些 KOL 营销的基础诉求早已在 UP 主营销中得到充分满足,甚至会令品牌收到翻倍的成效。如本文开头所说,社区和圈层氛围极浓的 B 站,用户不排斥 UP 主的恰饭,甚至为以「让他恰」这样的弹幕来表示对 UP 主得到品牌认可的喜悦之情,而反感的只是低质量的恰饭内容。而对品牌来说,UP 主营销不仅在于帮品牌或产品更快地向用户进行当下的 Campaign 曝光或产品种草,更长远的价值则在于击破圈层,在隔圈如隔山的沟通困境下,UP 主正是连接品牌与用户的最佳桥梁。

而由这三个维度往下,我们思考 B 站的营销价值是什么?在 SocialBeta 看来,或许可以概括为两点:让互动生动,以及让内容流动。对有创造力的内容报以毫不保留的弹幕好评,是这群最具活力的 Z 世代年轻人的特征,而这一点并不因品牌或商业化元素的进入而得到差别待遇,不论是品牌原创视频,还是与 UP 主合作的共创视频,只要足够真诚,有趣有料,就能得到积极互动,即使看起来门槛较高的互动征集类活动,用户也乐于展现自己的创造力,品牌视频或 UP 主恰饭视频下的弹幕或评论与 B 站普通视频里评论相比别无二致,这已在当下的互动营销环境中充分体现出它的稀缺价值。

而另一方面,让内容流动,则是从内容的长尾传播来看,以视频为主要传播形态的 B 站可以让品牌进行长尾运营的阵地,不论是品牌内容或共创内容,都是格外 B 站范儿的内容,即使营销节点过去,视频却留存于 B 站,成为 B 站内容的一个子集,视频的相对完整性以及独立性也并不影响用户观看,于是这些内容于 B 站各个分区中流动,成为品牌触达不同圈层用户的长尾触点,此次芬达与 B 站脑洞节的合作,在 SocialBeta 看来,就是一次「让互动生动,以及让内容流动」较为优秀的尝试。

由新年晚会伊始,进入 2020 年以来,B 站受到行业以及品牌的积极关注,而 5 月《后浪》广告片所引发的大众讨论,则更加引发行业对 B 站的热烈讨论。对 B 站来说,拥抱以及服务好平台的年轻用户始终是其核心目标,但是随着第一批 00 后迈入 20 岁门槛,第一批 90 后迈入 30 岁门槛,代际的变化给 B 站带来了并存的机遇与挑战,因此就商业化而言,B 站也仍处在一个不断探索的阶段,而本文则是由此次芬达与 B 站脑洞节的合作延伸出对于当下 B 站营销的一点观察与思考。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有。

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