“不激进”的抖音直播带货

在征战直播带货的征途上,抖音这次拉来了《乘风破浪的姐姐》。

自6月19日芒果TV在战略发布会上宣布,将与抖音联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间后,6月26日晚7点30分,首场“姐姐”直播带货正式在抖音直播间开场。这次直播由吴昕、丁当、海陆三位姐姐组成的第一支带货小队,在惊喜嘉宾黄晓明的助力,抖音红人呗呗兔则担纲起了主持人的工作。

在超过4个半小时的直播里,几位主角带货数十件商品,种类涵盖了助农产品、节目周边产品、美妆、零食、饮品和日用品等等。

这场直播带货以轮流接力的形式进行,当中穿插了许多与《乘风破浪的姐姐》(简称《姐姐》)有关的元素。譬如带货品类中包含了姐姐同款项链、同款唇膏、签名训练服,以及加送了姐姐典藏卡片的芒果TV会员年卡等;互动环节则有嘉宾现场跳倍速版节目主题曲舞蹈,交流训练心得感想等,黄晓明还收到了几个姐姐送的“端水大师”锦旗;

另外在抽奖环节,还特别设计了写有每个姐姐各自特征关键词的“姐姐芒盒”,由姐姐随机抽取一个作为给观众的抽奖福利。

此前,抖音多次公开对外强调了它是《姐姐》IP的官方独家直播带货平台,在这次的姐姐集体带货首秀后,抖音还将在节目播出期间推出另外11场《姐姐》独家直播带货系列。

很明显,借着节目在大众范围内的爆红和流行,抖音把这一次和《姐姐》的合作当做了它在直播带货领域的又一次重要尝试,进一步去检验其在技术、服务和模式等等层面的能力和可行性。

这也注定将成为2020年直播带货爆发元年,抖音开始集中力量发展直播带货的众多行动里的一个注脚。然而当我们回溯抖音直播带货的历程,会发现相比于许多竞争者,它其实并非最激进的那一个,甚至还很谨慎,包括这场姐姐直播带货在内,也都是抖音经过了反复掂量的结果。

《姐姐》和抖音,相互需要

从某种角度来感知,《乘风破浪的姐姐》和抖音的直播带货合作模式如今在市面上并不常见。

它不是单纯的明星带货,后者往往以单个明星和带货达人的合作露出为特征,而《姐姐》和抖音的合作会涉及到多个明星;它也不像《向往的生活》和《极限挑战》等综艺和薇娅viyaaa的合作方式,它们和薇娅viyaaa的合作都是单次的,并且带货内容带有很强的公益属性,而抖音会把《姐姐》直播带货做成12期一个系列,带货内容也更丰富;它更不同于淘宝直播推出的、由汪涵主持的《向美好出发》那样的自创综艺直播带货节目。

相较之下,可以将《姐姐》和抖音的合作定义成一次对热门综艺IP的系统延伸,它就像是节目的番外,是明星直播的变式。

从这个意义上讲,抖音的确开创了一种直播带货的新模式。而两者之所以能够建立合作,更多源自相互需要。

《姐姐》需要抖音为自己带来更大影响力,这一点和一些明星选择直播带货有相似之处。直播带货正在创造出新的消费场景,也在深刻改变着明星和综艺等等IP产业链的链路,后者与直播间产生更加紧密的联系已是必然。加之今年疫情的影响,影视行业的传统渠道曝光量和变现空间都变得格外有限,尝试直播带货就成了一个顺理成章的选择。对于《姐姐》来说,利用抖音直播带货可以很好地延续其IP价值,也是对节目宣发方式和商业模式的一次全新且有益的探索。

不管是内容调性还是用户覆盖面,抖音都是《姐姐》最好的选择。根据抖音向PingWest品玩提供的资料,目前其用户画像中女性占比55%,35岁以下的年轻人超过90%,这部分群体也是《姐姐》最容易吸引的观众。除此之外,抖音的特征是主要通过内容来吸引、留住用户,《姐姐》节目本身具备的趣味性和社会意义也提供了很好的内容来源。

抖音同样需要借助《姐姐》来树立自己新的品牌印象。一方面,这种印象来自普通用户,《姐姐》能够为抖音吸引新用户,进而让抖音“可以直播带货”的形象得到强化,并逐渐培育用户在平台的购物习惯;另一方面,这种印象来自各综艺节目制作方和品牌方,与《姐姐》的创新合作模式相当于为接下来综艺IP和直播带货平台的合作打了样,无疑有吸引更多潜在综艺IP合作和品牌方加入的可能。

这些,其实也都体现了抖音的深思熟虑。而如果把整件事放在更宏观的背景下去看,我们会发现它恰好也代表了某种趋势。

实际上直播带货从2016年的起步发展到现在的全民参与,已经出现了诸多分化,尤其是进入到2020年,我们会发现这一领域涌现出了诸多内容和形式上的创新。这一方面是因为有越来越多诸如刷单、虚假宣传等行业乱象被爆出,开始让很多从业者重新审视一直以来“唯销售额论”的倾向,寻求更长远的发展之路;另一方面则是因为,以抖音和快手为代表的内容平台与电商融合的趋势已经初显,在内容的加持下,直播带货正慢慢撕去价格战的标签,朝着提供更立体的服务和更优质的体验方向发展。

从这个意义上说,抖音和《姐姐》的合作也是一次建立在创新基础上的积极探索。在直播带货越来越常态化的当下,这种尝试也从根本上体现出一家企业对直播带货长远价值和意义的思考。

抖音的节奏

正如前文所说,在所有发展直播带货的平台里,抖音看上去并非最激进的。直播带货行业的激进,在2020年体现得尤其明显——抖音一直以来的老对手快手,今年先后请到了董明珠、丁磊和张雨绮等颇有分量的名人明星来做直播带货,并在618前夕宣布与京东达成战略合作,同时还高调官宣了郑爽和周杰伦等明星的入驻;淘宝直播则在5月底以300位明星登陆淘宝直播提前拉响了618大战的号角,同时还通过自创综艺、与卫视综艺合作和打造虚拟达人直播等等方式来进一步吸引用户关注。

相较之下,今年抖音在直播带货领域掀起的浪花只有罗永浩、陈赫、王祖蓝和《姐姐》等不多几个,很多业务动作也都进行得十分低调。

但是在大众的舆论场外,抖音实际已经默默做了许多。从众多零散的报道中,我们大致能拼凑出抖音直播带货这样一个发展脉络:早在2018年3月,抖音已上线“购物车”、“商品橱窗”等工具,开始尝试通过商品分享进行流量变现;2019年Q1,抖音上线“小店”及商家小程序,试图打造自有带货生态体系,并与一些主流电商平台达成了合作;2020年上半年直播带货发展得到提速,4月签约罗永浩开启直播带货,5月开放个人入驻小店,陈赫入场直播带货,继而签下王祖蓝和《姐姐》IP……

王祖蓝在抖音最新发布的《姐姐》相关话题视频

这些动作,实则都是在有步骤地搭建抖音自身的商品服务基础设施。至此,尽管很长一段时间没有重点发力直播带货,但是抖音已经在不知不觉中搭建起了一个可持续生态。现在看来,4月1日罗永浩那场轰动互联网圈的直播带货,即是对这个生态的一次实战检验,也是向外界的一次成功证明。

某些时候,抖音会有选择地高调,这通常是在它觉得已经做好万全准备的时候。老罗的直播就是如此,PingWest品玩此前总结,为了助推罗永浩直播,抖音祭出了一份“豪华套餐”,向其大方倾倒流量:他的直播海报被进行了精心设计;抖音头部网红纷纷各出奇招,为其预热造势;入驻抖音后,罗永浩每天发布的短视频都能成为当日热搜;4月1日直播当天,抖音更是把开屏位和直播推荐位都给了罗永浩,所有直播间都有了罗永浩直播间的推荐入口。

在风口来临前夯实基础,在该出手之时全情投入,这体现了一直存在于抖音基因中的务实、理性和谨慎。

不过比起追求轰动,从已经播出的几场重要直播带货来看,抖音的原则更多还是寻求适合。罗永浩是适合的,他身上的多种标签,在一二线城市人群中的话题度,所产出内容的专业性与趣味性,都和抖音的定位极为匹配;陈赫是适合的,他是最早入驻抖音的明星,长期占据抖音明星榜热度第一,粉丝接近七千万,自带流量且熟悉平台调性,综艺感强,是抖音需要并理应合作的;《姐姐》同样是适合的,“综艺IP+直播带货”作为一种新的合作模式,对双方来讲都是很好的试水。

经过这一系列的直播带货尝试,从明星到综艺IP,抖音实则也在慢慢摸索出属于自己的直播带货模式,并渐渐积淀起自己生态圈内的流量——这正是抖音一直试图去填补的缺口。

心理学上有一种说法叫做“延迟满足”,指的是人“放弃眼前立就可以获得的奖赏,目的是为了获得以后才实现的奖赏”的过程。直播带货之于抖音或许正是一种延迟满足,这也是属于抖音的节奏。

文 / 李禾子 品玩新文娱记者,专注于影视、音乐、综艺等泛文娱领域报道。

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