MCN,你真的可以留住贵司顶流吗?

MCN 依靠单一顶流赚取广告费和坑位费的时代可能要过去了。

这一周的群响私董会有一个主题我很感兴趣,就是讨论现在这个时代,还能孵化出顶流吗,以及就算孵化出来之后,还能留住他吗?特别是针对 MCN 这样的机构。

群响会员中 MCN 很多,品牌自己做 MCN 的都有十几个了,MCN 专业的做短视频的、做直播的、做微博、做快手的,都有,各式各样的网红都交流过,我摆出一个观点:

未来 MCN 的运营层面上,与达人的关系,要么顶流自己做老板,要么就自控底部网红,MCN 在现金、资本不够强的时候,要留住顶流是很难。

一、

顶流自己做老板的有谁?

Papi、薇 娅viyaaa、李佳琦(可能不太算)、罗振宇、吴晓波、黎贝卡,还有就不算顶流了。

公司化和顶流 IP 的运营其实在后期阶段一定很矛盾,因为公司老板是 IP 的话真的会格外没有时间去思考、去做其他任何事情,沉迷创作。

IP 的变现和内容缠绕着他们,所以他们会有副手,有 COO。

他们在认真地公司化,公司化和 IP 工作室的逻辑是不一样的。

公司要做大之后面临的第一个问题就是要保证公司业务的延续持久,IP 是不够持久的,无论是从流量池变迁的维度。

还是 C 端用户的口味维度,还是说 IP 作为公司的唯一资产的不稳定性的维度,都有问题。

顶流做老板的 IP,公司的路径是什么?

矩阵化,MCN 化,需要用自己的 IP 积累的势能,反哺其他 IP,矩阵化,这是最容易想到的路径。

品牌化、业务端化,不再只是一个 IP 的周边业务,罗振宇做了得到,开拓的是一个线上出版的收费品牌;

薇 娅viyaaa要做自己的供应链结界,未来做的是一个直播驱动的品牌管理和营销公司。

吴晓波还在奋战于自己的 IP 价值下的其他业务变现,新国货培训,这风险格外大。

二、

为什么留不住顶流?原因很多了。

比如,顶流 IP 的自身天赋是核心资产能力,是不可或缺的能力,本身就是机构离不开顶流啊。

是美 One 成就了李佳琦,还是李佳琦成就了美 One,一定要出一个这个资产的首要因素的话。

一定李佳琦在前,而非机构在前,顶流的天赋能力是格外重要的。

比如,人的膨胀与凭什么。

很多顶流其实在一开始的时候,和机构签约的时候一般率还是不火的,或者是素人一个,被砸了广告费;

或者就是乘着流量红利爆炸之后,被机构锁定的他们,一般率会存在不同程度的罢工,要怎样去安抚他们呢,很难的。

人的欲望是最难满足的。

有群响会员说,我们的协议签署好了之后,会不会更 OK,我觉得完全不 OK。

要知道的是,甲乙双方要合作的载体,是顶流本身这个 IP,IP 是个人,不是一个物品。

你可以锁定他几百万的违约金,你也可以签到他死去,但是是是是是是一个人啊,哀莫大于心死,一旦一个人状态不对,核心输出是 IP 本身的话,机构天然很被动。

人啊,从来都是最难搞定的资产要素,由于太难搞定,在资本市场都不太能有很高的倍数;

甚至会被质疑,吴晓波公司被收购的时候证监会问询,核心一点就是吴晓波作为人格化 IP 的资产稳定性。

而在一般的 MCN 运营公司,与顶流的稳定沟通、相互信任都是格外危险的平衡。

所以一个群响会员才会说,只恨现在没有一夫多妻制,或者一妻多夫制,能多娶几个老婆和老公,绑定绑定。

不过你自己定睛一看,真的,顶流 MCN 公司的顶流和老板是情侣或者夫妻的概率真的好大哦。

三、

MCN 不能只依靠一个顶流,因为顶流会撕逼、会矛盾、会有情绪,那么有 MCN 可以不断孵化顶流吗?

几乎不可能,顶流其实不是孵化的啊,顶流是时代的礼物啊。

MCN 面临的问题,拿什么赋能、拿什么孵化、拿什么让下一个 papi 诞生。

Papi 是时代红利和个人创造结合的礼物,不能做到这样又大又好又顶级的 IP 的话,矩阵的路径在哪里?

也许是标准化,标准化 MCN 是一个富士康的人肉短视频工厂,或者富士康的直播工厂,真的格外流水线富士康。

我们在群响会员中经常看到在台州、杭州、广州甚至更中部二线城市地区.

包下几千平的直播基地的会员,持续批量招募达人、持续培训、甚至培训不给方法论。

只给基础的底薪,全靠达人自己的才能以及自己投放中心掌控的 SOP 机制下的流量投放预算。

于是成为一个 MCN 的标准化工厂,核心的现金生产流程变为了一个单调、简单、安全的业务线流程,选品中心、投放中心、直播基地达人管理中心、后台中心。

达人还是要真人出镜,真人录制短视频,因为所谓的真实,还是需要露脸,露脸对成交是有帮助的。

但是是是是是是并不担心每一位达人的流失,因为是一个持续不断的招募、培训、上岗的过程,有些私域化的意思了。

最近的直播可能比短视频和微博时代更容易这样做,更容易公司化运作。我看到有一家 CEO,也是群响会员,特别狠,真的太牛逼了,直接说:

「我甚至假定我的达人在某个阶段一定会状态不好,在超过单日日销多少钱了之后,一定会出现不配合、飘了,或者直接跑路的现象;

于是我们在探索,强制达人不能超过多少单日销售额,控制达人直播的单日销售额区间,防止太快跑路」。

感觉有些养蛊,达人的职业化,批量输入,然后被抖音 DAU 4 个亿的 C 端用户批量观看,再批量地出销售额,这又是一种电视购物了。

不过此类模式的核心风险,可能是,不了解品牌,达人素质差,达人本身的稳定性有限的情况下。

当抖音对 DSR 和美誉度的铁拳落下的时候,是不是这样的直播黑五类、直播 COD 模式,又会消失了呢?

MCN 做不了顶流,要做公司必须持之以恒探索稳定的业务流,依靠单一顶流赚取广告费和坑位费的时代可能要过去了。

本文来自微信公众号“群响刘老板”(ID:applemanliu641),作者 爱学习的刘思毅

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