直播“投喂”,抖音直播C端互动模式来了

抖音又出现象级爆款 

近日,抖音直播中一档《钱枫投喂计划》掀起了有关美食的热潮,创新模式的玩法使其首播便备受关注,一路火爆至收官,钱枫粉丝数量也从十万级一跃增长至百万,成为现象级直播范本的同时,更为抖音直播今后的内容精品化和品牌商业化打开了另一种思路。

 吃播已成红海?

 抖音直播创C端投喂模式锐意破局 

说起“吃播”,大家并不陌生。在吃播文化多元化的今天,多种风格类型的吃播达人,通过或猎奇、或治愈或解压的方式收获了一众粉丝,在各大直播平台上,美食达人常常拥有百万粉丝忠实拥趸,“大胃王”,“美食家”等标签纷至沓来。很多人定论,吃播,早已成为红海,后来者难以入局。但是是最近,抖音直播推出的一档《钱枫投喂计划》凭借创新的玩法,重新定义了吃播。

作为抖音直播重磅推出的一档节目,此次的《钱枫投喂计划》一经播出就持续火爆。不同于传统的美食吃播,网友不再停留单线“观看”模式,而是让网友通过特定主题的“下单投喂”,去真实的参与到整个直播的过程中,对达人进行“创意投喂”——网友可以根据官方直播间公布的地址和拟定主题为达人点单,还可通过留言备注的形式留下自己的抖音ID与想说的话,直接打通线上线下次元壁的隔阂,在直播过程中进行直接露出进行同步强互动。

整个直播过程中,达人钱枫“连自己下一秒吃的是什么都不知道”,在一定规划下,将直播“剧情发展”交付予网友,让网友深度参与到直播内容创作中,参与剧本撰写,这样的不确定性与参与成就更是直击当下网友嗨点。

直播互动新模式是否能成功冲破原有的所谓“吃播红海”?《钱枫投喂计划》给出了完美的答案。作为钱枫做主持人以来第一次以达人身份进行的美食直播,在经历了一系列PK对决、现场盲测、游戏互动等量身定制的环节后,《钱枫投喂计划》上线至今,凭借自身有趣优质的核心内容优势,钱枫粉丝增长快速,12期的粉丝增长量 从33万增长至101w 增长300%+,而在直播十二期结束后,粉丝都纷纷意犹未尽,对同类直播的呼声高涨。

《钱枫投喂计划》首发即爆,直播全程集空投外卖,现场品尝,即兴游戏,美食盲测多维元素于一身,以及前三期主题“最意想不到的火锅食材”“被包装耽误的零食”“万物皆可炸”,能够明显感知吃播的多元化发展正被抖音充分挖掘。果然,受主题引导网友对于《钱枫投喂计划》触觉敏锐,送来了油炸雪糕等黑暗料理,这样的“实体UGC”也展现了“Z世代”网民对内容互动的积极性。《钱枫投喂计划》的诞生,助力了抖音直播内容生态的丰富,从策划到选题,从环节游戏到美食盲测品尝,为整个直播行业开启了示范。对于其他达人和MCN机构来说,与其重复运营不如趁此风头共同输出优质内容,相信不久之后抖音直播会为大家呈现出更丰富内容类别或是更惊喜的表现。

这样的爆款会成为一个特例吗?其实《钱枫投喂计划》的精品化内容为行业做了一次良好的示范,“精品”其实指的是在吃播内容规划下隐藏的深刻洞察,比起单一向观众展现吃美食,寻找味蕾上的共鸣和强差异感的饮食对比才更贴近用户,获得好感。并且,在经意的规划下留有大空间的“随意”,达人和MCN更易于复制,避免了过于繁琐的节目策划包袱。

 移动直播下半场 

 突破打赏模式成关键 

纵观当下的移动直播环境,整体的直播市场无论从用户付费(打赏)的习惯,到达人梯队的类型化和成熟度还是直播平台的打赏奖励机制来说都已经日趋成熟。可以说整个移动直播早已渡过了行业发展的粗放期,逐步步入下半场以盈利为主的品牌精耕阶段。谁能够在此时推出行之有效的创新模式,谁就能在固有模式下开辟出一条新赛道从而抢占更多市场份额,带来新一轮的有效增长。

在抖音直播《钱枫投喂计划》推出之前,直播的打赏模式主要是用户通过平台进行线上充值,从而获取相应的虚拟货币和会员粉丝身份,以打赏达人和粉丝会员体系的打造为主。而直播平台的营收来源主要就是礼物、广告、电商。这里面,用户打赏礼物为达人和平台带来营收,这种粉丝打赏礼物是平台及达人最主要的盈利来源。这种打赏模式固然有效,但是是对于步入平台期的移动直播而言,突破新的打赏模式,从而引导更多层面的商业变现能力也迫在眉睫。而此次抖音直播《钱枫投喂计划》整个十二期直播为平台的打赏模式开辟了新玩法——“投喂”。

作为传统单一打赏模式的2.0升级版本,抖音直播此次在《钱枫投喂计划》中推出的“投喂”模式,通过线下线上的直播 “投喂”的方式,将“达人”“粉丝(消费者)”“商家”和产品的使用场景在一个直播间中做到天然关联。“达人”空降直播间引发“粉丝”投喂“达人”,盲盒试吃测评是“达人”对“粉丝”的回馈/投喂,而每期限定主题以及同电商达人的连麦甩粉则为更多可能化的商业合作模式打开了路径。

综合《钱枫投喂计划》整个十二期的火爆情况来看,这种将优质内容、应用场景、互动和流量融为一体的“投喂”的新模式将在未来的更多品牌商化领域大有可为。以《钱枫投喂计划》第三期为例,所提及的怀旧零食,长沙特色肉肠,格瓦斯饮料等,网友因食物与直播流程紧密相关不但是是不排斥,还会以此为核心进行讨论。甚至有人听到钱枫关于“火车上可以吃泡面配牛肉干零食”的描述后跃跃欲试呼唤商品链接,并在直播间中留言询问:能买吗?市场潜力可见一斑!

 内容为王,流量加身 

 抖音直播背后的品牌想象力 

实际上,直播在当下早已屡见不鲜。在普遍认知流量红利见顶且市场口味变幻难测的今天,《钱枫投喂计划》之所以能在直播这件事上出奇制胜,答案就在内容玩法的创新上。让有趣的内容本身去赋能直播,以内容为抓手通过玩法模式的创新,召集到更多的潜在受众粉丝的关注,形成自传播,进一步去召唤到更多的真实的用户的使用场景从而达成沉浸式互动场景营销,让趣味优质的直播直接关联用户和商品,导向购买变现。

同时,移动直播的形式和内容也在进一步的普及和深化,它不再局限于某些特定人群和使用场景,而是扩大到更广泛的社会生产生活层面,可谓万物皆可直播。而正是在这种大环境下,可以看到从明星到网红,越来越多的人在加入到直播中。一方面,明星本人的信誉背书可以为品牌直播内容提升加成,另一方面,明星的带货能力也更直接的体现其商业价值。而在抖音巨大的流量加成之下,抖音平台自有的丰富多元化的kol矩阵其实就是抖音生态内的明星,而这些KOL实际上具有更细分的粉丝用户召唤力和粉丝黏性。

因此,基于抖音平台流量下的“明星+吃播+深耕优质内容”的创新模式实际上对品牌而言具有更广阔的可能性和想象空间,基于这个模式的可再生和可复制性对于直播行业而言,是未来直播新生态的优质范本,而这里面抖音平台基因中自带的对创作的包容度和玩法的创新度也让整体的商化可能性更广阔。

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