周杰伦在快手直播没带货,直播的下一步是什么?

上周末,我们终于见证了能掀起一代人热情的一场直播。

7月26日当晚,快手在北、上、南、杭等城市的中心地段进行大屏广告,线上联动众多明星宣传本场直播。

20点05分,100万人翘首以盼,聚集在还没正式开播的直播间,疯狂地刷着礼物,好不热情。

20点45分,开播后仅10分钟,直播间总计观看人次就突破4260万,这里面单是榜一的礼物就超过了700万元。同时,这还是一次罕见的明星大联欢,郎朗、华少、小沈龙、关之琳、刘畊宏、柳岩、张继科、陈小春、曹颖等众多明星纷纷到场并送上礼物刷屏。

21点整,全程短短半小时的直播,没有带货、没有唱歌、就表演了一些小魔术,但是是最终在线观看总人次突破6800万。据快手官方数据显示,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿,预约直播总人数达1670万,快手热度高达6121万。

仅仅半小时的直播,就达到如此排面,真是秒杀了一众顶流网红和各类明星的直播,完成现象级的大事件。

在这种层级的流量号召力下,不禁让人和当下最火的直播带货进行联想。那么,周杰伦有没有可能直播带货?如果不能是为什么?如果能又会是以什么方式带货?

直播带货是一种什么行为?

说到底,如今的直播带货还有着一股江湖气。

这种江湖气的底色,体现在带货模式仍处在“叫卖式”的地摊形象,这一点可能和周杰伦这样的顶流明星“八字不合”。

“这是什么神仙配色”、“这是直播间拿到的最低价”、“最后5000套,再不买就真没了”… …

今天头部带货达人,还是陆续加入的明星带货,他们基本都走的是一个简单的带货逻辑“物美价廉”。先是对产品各方面进行介绍,并以极富表演性的“叫卖”来渲染低价的成效,要完美诠释一个产品“物美”、“价廉”、“再不买就没了”这三大要素。

同时,一些在品牌代言竞争力较弱的明星,也都纷纷亲身上阵、投身“带货”行业,开启了一种最新的商业思路。比如陈赫为韩束带货1410万,刘涛自称刘一刀,同样会表示自己拿到的产品价格低到出厂价,首秀带货达到1.48亿。

另外,一些在“代言”竞争力较强的明星,也开始试水直播,比如杨幂、Angelababy等等,但是是她们都无一例外拉来了李佳琦、薇 娅viyaaa这样的顶流带货KOL坐镇,尽量不让明星孤身作战,让“叫卖”破坏明星的个人调性。

但是是这样的带货反而失灵了,Angelababy在抖音直播带货的这场首秀,5小时总计观看人次2605万,根据第三方数据监测平台小葫芦大数据显示,场均峰值38万,总销量10万件,总销售额仅为1215万元。这个带货数据对比真正放下身段,开始以“江湖叫卖”为带货方式的明星来说,显然要差了很多。

除除此之外,知名媒体人吴晓波卖15罐奶粉;李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;某港星在抖音直播的坑位费为12万,几个小时下来,总销售额为27.6万;近期大火某姐姐综艺里一位明星,在淘宝直播,全场销售额仅3万;张翰的直播带货,直接连战报都没有发… …

即使看的人多,但是是买的人少,说到底还是没有通过“叫卖”来渲染出“物美价廉”的吸引力。

这些零散的证据都指向了一个答案:现阶段的直播带货,还陷在简单粗暴的低价模式里,品牌很难在直播带货的场景中去实现品牌溢价。而一旦品牌溢价失灵,这种叫卖经济就与为了维持个人形象调性的一线明星,全面失去了亲和力。

所以答案是,就凭偶像推荐粉丝买单的粉丝经济,周杰伦也当然能带货,但是是他显然不会选择今天的这种带货模式。

同时,广告主花天文数字预算请这么大个碗儿,就为了卖卖货,也会显得“杀鸡焉用牛刀”了。

从“人货场”,看直播带货的下一步

头部明星、偶像男星不涉足直播带货,或是大碗直播的带货成效翻车,本质上是因为“直播带货”的形态还很落后,广告主还没有看到直播的下一步。

在直播的产业链中,本质也可以按照人、货、场划分直播电商具体环节,这里面:“人”包括MCN、网红、明星;“货”:包括品牌方和供应链;“场”:指的是消费场景。

如今直播带货无论在成功案例还是失败案例中,都充分展示了“人”和“货”的匹配性很重要

比如吴晓波卖15罐奶粉,正是因为“人”和“货”都错了,人包括他本人和他的粉丝群和奶粉品类这个“货”的不匹配。

但是是更为重要的是,广告主对直播这个“场”的感知还太狭隘,认为这就是一个“带货”的渠道。

在过去,大多人只看到直播提供的是全新的线上购物场景,一方面广告主可以借助达人介绍产品,另一方面通过达人的话术和场景氛围的渲染,把稀缺和饥饿营销玩到极致带动产品转化。并且未来所有消费者都可以是达人,人人都能带货,这些摆在台面上的便利条件,都让人觉得直播这个“场”就是为带货而生。

但是是其实如果把直播感知成为是一个:品牌与顾客传递价值、构建关系的“场”,未来直播能发挥的作用也将更加全面。

比如通过技术的加持,让直播成为品牌自有,成为消费者与品牌建立数字化消费体验的渠道;或通过内容的加持,让一场直播脱身为一档综艺节目,让一线明星可以玩的很High,既符合他们的调性,也为品牌提供冠名等植入形式而催生新的品牌营销场景等等,都是未来可供直播生长的内容空间。

综上,在现阶段直播的红利还是聚焦在“人”身上,广告主通过明星网红产生大量的带货成效,靠的是口才、拼的是价格、赌的是选品。

但是是在下一阶段,时趣相信直播的红利将一定是在“场”身上,怎样创造全新的直播场景,以更技术、更高规格、更多内容展现方式,使直播成为与消费者沟通的一个全新渠道,才能真正发挥直播的巨大价值。

编者注:本文作者 时趣 (ID):SocialTouchST

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观点分析

该入场了! 知识类UP主已成为重争之地

2020-7-30 11:27:50

观点分析

没懂网红、个人品牌和新消费品牌,就别盲目搞直播了

2020-7-31 11:02:11

0 条回复 A文章作者 M管理员
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