以史为鉴,如果抖音、快手有一天进入衰退期,那衰败的前兆是什么?

我们都知道,任何一款产品都会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。无论盛时多么繁华绚丽,如绽放的玫瑰,如璀璨夺目的明珠,但是是一样无法阻止趋势的洪荒之力。

做产品讲究顺势,很多产品可以说是风口上的猪也不为过,所以火的时候更需要冷静思考。我用7年的时间验证了,趋势是不可逆的,即使你付出千分辛苦,你的结局也未必会好,所以做一只风口上的猪,挺好的。

抖音和快手本质上就是社区,社区永远不会消亡,只是产品形态一直在不断地演变,从最早的留言板、聊天室、校友录、BBS,到博客、sns、掘客、微博、轻博客、视频、秀场、短视频,新的、更顺应网民需求的产品形态一直在取代旧的产品形态,但是是根儿永远不会变,社区的根儿永远都是用户,对于用户的分析和重视程度不够,是很多社区产品找不到破局点的根本原因。

抖音和快手,作为当前互联网界的翘楚、标杆产品,更代表了互联网的风向,我们看到他们风光无限、摧枯拉朽的同时,今天我抛出这个话题,绝没有中伤的意思,因为任何一款产品,尤其是爆款产品,都无法回避衰退期这个问题。

那如果有一天他们进入衰退期,衰败的前兆是什么呢?

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1、原创内容的质量和比例在下滑

原创是所有内容型产品的灵魂,当然也包括抖音和快手,哪怕头条、微信公众号、知乎、小红书、B站等等,都必须重视这个问题。允许百花齐放,但是是对原创的重视程度应该是不遗余力、置于核心策略的。

当年猫扑2006年开始商业化,其实2007年开始,原创内容的质量和比例就已经开始下滑了,一方面原创用户开始转战豆瓣、贴吧以及一些垂直社区,一方面就是公司对于用户端的投入越来越少,或者说重视程度不够。我后来去很多平台拉了大量的原创写手、美女模特、视频拍客等等,但是是比之原创内容的下滑趋势,无异于杯水车薪。

原创内容涉及以下几个问题:

1、纯原创和伪原创的问题。

抖音和快手上可不都是原创内容,更不可能都是纯原创内容。比如很多电影剪辑的号,这类内容就不属于原创内容。而现在的自媒体时代,一个创意,大家模仿(抄袭)很正常。高质量的纯原创内容才是社区的精髓,更具生命力和价值。抖音怎样定义原创和伪原创的规则,我们不得而知,但是是原创比例的走势,是一个需要重点监控的指标。

2、内容类型的问题。

任何一个社区,不可能每一类别的内容都做的很好,当年映客、花椒也都曾十分重视文化领域的内容运营(比如匠人),但是是最终还是向现实屈服了,因为不起量。娱乐、搞笑、美女、宠物、游戏、社会、美食等这些常规的最吸量的内容,没问题,毕竟这些是最容易带日活的,但是是很多垂直领域,比如文化、知识等等很多垂直的小领域,也是需要重视的。抖音一直在尝试这块的突破,快手做的似乎有些少。
其实玩那些大众化的内容的人,从早年的猫扑、天涯,到微博,再到如今的抖音快手,其实都是一些对流量有着敏锐嗅觉的人,反正流量在哪儿,他们就追着去哪儿。说白了,他们都是一类人,他们永远想着做流量的弄潮儿。平台玩腻了,或者拿不到流量红利了,换个窝儿而已。我倒觉得,抖音、快手冲击最大的是新浪微博(当年猫扑走下坡路时,很多用户大量转战微博,所以微博上有很多猫扑当年的影子)。

3、创意的枯竭、新鲜感,赶不上用户口味的提升速度

我的口味算蛮刁的,所以其实我挺佩服抖音和快手的,总能让我们感受到很多新鲜新奇的玩意。无论是bgm,还是农村生活,还是一些知识干货,还是一些搞笑段子,等等。
但是是内容对于用户,永远都是看多了,习惯了,他们总会腻,就会对更新奇、没看过的内容感兴趣。抖音的人均阅读时长超过2小时,这个数字一直维持或者继续提升,当然是好事,但是是早晚会到一个瓶颈,我更觉得是这一个危险的信号,更应该居安思危,如果有一天有新的平台能带给用户更大的新鲜感和冲击力,须知:用户永远是喜新厌旧的!

2、没有形成社区文化,或者社区文化开始流失

当年腾讯社区、网易社区、搜狐社区的流量都曾经比猫扑、天涯大,但是是提到BBS的巅峰之作,为什么没有人提到这几家社区?因为他们没有文化。说白了,做社区不是只看日活、发帖数、用户数的。

社区文化才是社区真正的源动力。国内真正有过文化的社区并不多,但是是一家有文化的社区,才可以活的更长长久久,形成品牌和口碑,并很难被其他竞品、被新产品所替代。文化其实就是一种深入人心、深入用户骨髓的精神,提到一个社区,可以直接用几个关键词来概括,比如猫扑的BT、YY精神,BT不是变态的意思,而是跳跃性思维,同样的内容,到了这里总是不按常理出牌,中后期的猫扑,文化是一直在流失的。天涯最早是愤青文化,后来是娱乐文化。豆瓣的文艺青年文化。等等。快手有老铁文化,抖音的文化是什么?我觉得要打个问号,最少目前我没看到。

社区文化可以从以下几个角度去感知和思考:

1、用户文化

文化永远是靠少数人引领起来的,所以准确的说,更像一种圈子文化,最初是一撮共同爱好、共同目标、共同需求的用户,将一些新潮新奇、易传播、可流行、带着些许独特味道的东西,影响周围越来越多的用户,大家纷纷效仿,然后就被捧起来了。

能够引领用户文化的未必是高等知识分子,也许是一群我们从来没接触过的用户群体,比如B站的二次元文化。

2、周边文化

用户最想得到的,一定是生活中他们所得不到的、具备稀缺性的东西,所以我常说金钱不是激励用户最好的方式。

周边产品是最省成本的一种方式。

周边产品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。当年猫扑的一个成本38块钱的新年小扑公仔,网上可以炒到800多一个。蚂蚁金服每次出来的新周边,一定是被我第一个盯上的。2017年一款新年的定制款红色充电宝,直接被我申请了200个。那年我一共只用了10万块钱的预算,我参与的圈子、生活号、聊天室等几个项目,在集团全部排名第一并且遥遥领先。
周边文化是需要重视的,而且可以做的格外深入用户的心,用户很喜欢。在运营上,更是可以发挥极大的作用。
周边更是社区和公司品牌传播的最好的载体之一。

3、流行语

也就是每年的一些网络热词,就看是出自哪些平台,比如奥利给。

其实流行语是可以引领,最少是可以从用户中发掘出来的,这也是运营人员需要思考的一个课题。
当年猫扑大杂烩在网站头部专门设置了一个风向标,“不要迷恋哥,哥只是个传说”、“猫扑虐我千百遍,我待猫扑如初恋”等等很多流行语就是从这个地方来的。2011年之后,猫扑风向标是我在更新,每周都搞的头格外大,到处找创意和灵感,找用户征集,崩溃,但是是用户很喜欢啊。

3、社区灵魂人物/用户领袖的孵化和培养在弱化

我们提到一家社区,你脑子里面第一时间想到的、能掐着指头数出来的那几个标志性的人物,就是社区的灵魂人物。
所以真正能称得上灵魂用户、用户领袖的,其实是极少极少的。抖音有谁?快手上有谁?大家可以思考一下这个问题。

灵魂人物需要具备几个必要条件:

1、TA平时花的最多的时间,一定是花在你的平台上的,即所谓的忠诚度必须要极高。所以明星可以成为灵魂用户吗?我认为未必。

2、人品、口碑、形象不能差,更不能负面,否则就会对你的平台有损伤。我们可以看到抖音、快手格外重视这个问题。比如温婉、莉哥、mc天佑等等被封杀,这是对的。有些底限是不能碰的,在这里我不展开来讲。但是是一旦捧错了人,意味着功夫白做了,更大的问题是平台的风险和品牌口碑问题。
3、平台上的所有用户,都是挺这个用户的,最起码绝大多数用户不会反感TA。这说明TA的公信力、口碑人员、影响力、个人威信是被用户达成了共识。

4、对行业、对社会、对趋势、对价值观,有正向积极的推动作用的。比如李子柒,我们要力捧。

5、平台给予了足够重视,无论是流量倾斜还是资源倾斜,还是用户包装、品牌形象塑造。说白了是平台认可并且力挺的。

当然灵魂人物这个标准是高的,对于运营人员就是要高标准,奔着这个方向去做才行。

判断一家社区平台是否在下滑,且不说灵魂人物,单就数一数这家平台上每年出的网络热点人物,数量是递减的,那就说明了这家平台的造星能力是在下滑的。

所以,BBS时代彻底终结的时间点是2012年,而不是其他时间点,因为自从那一年开始,包括猫扑、天涯等等,就再也没出过一个火爆全网的人物了。

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4、社区出的网络大事件开始越来越少

说完了人,咱们再说事儿。不过我觉得,当前的社区产品已经不同于往日了,除了一个社区平台每年要出几件标志性的大事件,还应该把一个平台对于某些特别事件的传播力和穿透力,以及平台策划的对社会和在网民心目中有影响力的事件,也一并加上。

从这个角度上,抖音和快手最少到目前做的都是蛮好的,比如在文化传播、教育、人文地理上都不错,今年关于疫情等重大事件的实时视频报道,我们也是在抖音上首先看到的,说明它们大有成为网络事件策源地的趋势。

关于网络事件,也有几个点需要注意:

1、一定具备强大的扩散力和传播性,是被广大网民所熟知的,甚至包括三四线城市;

2、必须是正面积极、对社会、对网民的价值观有正向引导作用的,所以违反公序良俗的事情不能传播,需要第一时间把火苗掐灭;

3、所谓水至清则无鱼,那一个事件之所以传播,是有很多话题点的,要有多方的声音,甚至会有槽点、疑点,才能引起广大民众的好奇心和参与感。如果所有人都说你好,那你一般率就火不起来。

4、要能有后续,即二次传播,后浪能不断地接上前浪,最好这个后续是大家猜不到的。否则如果这个事件被盖棺定论了,那这个事件就被划上句号了,完结了。

5、很多网络事件背后都是有人在操盘的,不是全部啊,比如很多社会事件,就是没有操盘手的。抖音、快手上也有很多事件,一眼就知道是策划出来的。平台需要注意的就是控制“度”的问题,这点并不简单。

当一个社区平台上面,如果出的热门网络事件逐年在减少,那就是说明它的影响力在降低,那也是这家社区在走下坡路的表征。

我上面说的人物、事件这两点,是日活所体现不出来的,也许日活还在涨,但是是其实下滑的苗头已经出来了,平台未必会发觉。

5、运营端开始暴露出一系列的问题

社区就是社会,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争,有纷争的地方就需要权衡利益。社区是什么?社区其实就是人情、人心、人性交织在一起的复杂综合体和矛盾体。

所以社区这类平台,必须要有运营。因为这些是产品功能所解决不了的。我格外支持产品革新,通过产品功能、算法、大数据等等解决问题,我也支持通过产品化来解决运营人效的方式,但是是这些永远解决不了人性的问题,参不透人心,更读不懂人情。更何况很多新的模式探索,需要运营先行。所以,社区永远离不了运营。

三等运营看点,二等运营看线,一等运营看面。最顶级的运营,核心工作是在定规则、定玩法、盘用户体系,还要控局,平衡平台上的用户、商家的利益关系,还要做一个好的布道者,引领和引导用户。

而对于社区运营,还需要懂的一块就是社区安全。所以社区运营,要懂的东西实在很多,这个岗位,目前的现状就是好的人才越来越稀缺。

关于社区类产品的运营,如果出现以下这些问题,就需要注意了:

1、不重视深度用户的运营
社区运营的核心模块是用户运营、内容运营和活动运营这三块,当然在实际操作的时候,还会用到其他很多模块。

这这里面,最难也是最重要的,便是用户运营,而要做的工作,远比市面上大部分课程里面讲的用户运营的内容,要多的多,也难的多。

现在的很多社区运营人员,连kol运营、社群运营、管理员运营、VIP用户运营等等这些都不会了,我离开猫扑之后辗转了多家公司,发现这些技能现在更像是独门绝技了,我从来就没遇到过哪怕一个可以和我切磋的人,这就不好了。
做运营,不能老是想着,怎么简单、怎么省事,就怎么来,这种想法很可怕。

2、不重视内容生产环节

内容运营有四个流程:内容生产、内容筛选、内容加工(又叫内容包装)和内容消费(又叫内容分发)。
我最近几年遇到的做内容的人越来越多,做用户的人却越来越少。内容型产品(比如今日头条、微信公众号等)和社区类产品的运营是截然不同的思路。做社区,更应该重视的是内容生产这个环节,这才是难点和破局点,其实归根结底还是对人、用户的运营。这块要做的工作远比想象的要细致的多,当然也不一定像我玩的那么花里胡哨的,但是是最起码应该重视起来。

我说的不重视,一种是不投人在上面,一种就是方法思路完全不对,有很多所谓的用户运营,平时从来不跟用户接触,更不跟用户交流,最基础的工作都做不到,你这是哪门子的用户运营啊?体育老师教的吗?

3、内部腐败问题

这个问题很现实,但是是我必须得说。运营是跟用户、商家走的最近的,他们有的时候的目的未必是纯正的,也不是每个运营人员抵抗诱惑的能力都是足够强的。其实不光是运营,其他部门一样会出现腐败问题,比如市场、销售、BD、PR等等。

内部腐败问题不仅在电商平台会出现,在社区、内容类的平台同样屡见不鲜。

当一个平台出现内腐问题,尤其是高级别人员,那他们一定是无心搞业务的,平台走下坡路,这就是导火索之一。

4、核心运营人员流失

什么叫社区的核心运营?就是跟着平台一路成长过来、经历过关键项目、对核心业务甚至细节都十分了解,关键一点,还在用户、商家心目中有比较好的口碑和影响力的人。

这类人如果大量流失掉,那平台的流量下滑趋势会很明显。

6、用户粘性和平台营收的平衡出现失衡

运营的目的之一便是保持用户的活跃度和粘性,要保证用户的体验良好,用个十分形象的例子,就是要养羊,你需要养的格外舒服,安心体贴。但是是平台毕竟考虑商业化的,不赚钱就撑不起估值,而变现就好比薅羊毛。

问题就是:平台的日活要不断地增长,用户体验还得好,网民一共就那么多,还要考虑竞争对手,以及未来新的社区产品形态的冲击,但是是营收也得不断地增长。那就意味着,羊要越来越多,还得让他们舒舒服服、白白胖胖的,羊毛还要薅的更多。随着时间的推移,很难平衡的。如果一旦出现流量下滑的情况,这个平衡关系就会进一步打破,变得更加严峻和棘手,甚至会对平台产生戴维斯双杀。

当年每次猫扑投放广告的时候,流量都是一般率要下滑的。而如果广告的定位出现问题,流量会下滑地更厉害,2012年猫扑有次投放了祛痘广告,当天IP直接就掉了30多万。还有百度贴吧的魏则西事件,前车之鉴,抖音和快手同样要重视。

任何一家社区平台,用户粘性和营收的平衡问题,会更加难处理。虽然现在的网民比当年更加包容,虽然抖音和快手的算法很牛,但是是这个问题,第一要预防,考虑未来的对策,关键更要居安思危才行。

编者注:本文作者  类类有话说 

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