火山升级抖音火山版背后:视频创作者迎来新的机遇窗口期

核 心 要 点

▪ 短视频赛道正处于突破、卡位的关键期,此时,行业参与者必须将自身优势发挥到最大。

▪ 正向的内容生产机制是内容领域的核心竞争点之一。

▪ 抖音与抖音火山版的整合为内容创作者们提供了一个难得的二次增长空间。

©深响原创 · 作者|周楷

2020年开场不久,短视频赛道迎来重要变动。

1月8日,火山小视频正式宣布与抖音品牌整合升级,更名为抖音火山版,并启用全新图标。就在不久前,抖音刚刚宣布DAU突破4亿,同时根据官方提供的信息,火山小视频日活跃用户超过5000万。两个产品的体量都不小,品牌整合升级意味着短视频赛道两大重要产品打通,行业格局再次发生变化。

字节跳动选择在此时进行产品策略调整,与短视频产品当前的发展状态相关。经过过去几年行业玩家的共同耕耘,短视频已经不再简单停留在用户消遣娱乐的工具上,无论抖音、火山小视频还是快手,短视频玩家们在商业模式和内容形态上的探索,都让短视频成为了互联网非常重要的产品板块。

36氪研究院发布的一份调研报告显示,用户对短视频的需求并未止于娱乐,而是开始重视真实感、互动、学习与职业相关性,个体正在从杀时间的虚拟体验中觉醒。

同时,短视频赛道当前竞争胶着,正处于突破、卡位的关键期,此时,行业参与者必须将自身优势发挥到最大。字节跳动选择将火山小视频与抖音整合升级,打通旗下两大短视频资源、优化资源配置目的明显。

一个值得关注的点是,对于短视频行业而言,行业竞争的一个重要维度是能够建立持续运转的健康内容生态,在此次调整前,火山小视频和抖音无论在产品定位和激励机制上都走了差异化路线,调整后,随着两大产品实现互通,一些原有规则必然要进行相应调整。

对于身处其中的内容创作者而言,这会带来什么影响;这些影响又将如何反过来推动产品自身的发展,是值得关注的话题。

从火山小视频到抖音火山版

在宣布DAU破4亿不久后,1月8日,抖音宣布火山和抖音进行品牌升级,原火山小视频正式更名为“抖音火山版”,并启用全新图标。

从官方释放的信息来看,此次品牌升级带来的变动主要有以下几方面:

  • 首先,抖音与原火山小视频账号合并、内容逐步打通,同时抖音火山版仍将保持独立运营;

  • 其次,抖音对创作者尤其是抖音火山的创作者会通过“云梯计划”提供更实在的扶持策略;

  • 第三,更完善的创作者服务,品牌升级后,云梯计划会提供一整套的双端成长方案。

字节跳动之所以选择此时将旗下两大短视频品牌进行整合,需要从内外两个角度来看。

从内部来看,原火山小视频与抖音走差异化路线,整合空间大。

抖音火山版前身火山小视频正式上线于2016年,是字节跳动在短视频领域最早的尝试,在内容、运营定位和扶持计划上,火山小视频和抖音存在诸多差异。

与抖音不同,火山小视频的内容更加下沉,上线之初曾被媒体戏称为“张一鸣下乡”,2017年,抖音火山版还曾在四川省合江县三块石村举行发布会,因为该村村民刘金银以“金牛”ID在抖音火山版上直播自己捉黄鳝、抓龙虾、搬螃蟹、钓鲢鱼的农家乐生活,半年赚了8万多,这个案例成为了解抖音火山版内容特征的最典型代表。

运营上,2017年,火山小视频发布“百万行家”计划,拿出10亿补贴扶持全国职业人群、行业机构和MCN,覆盖范围包括烹饪、养殖、汽修等各行各业。在创作者变现上,火山独创了火力系统,让用户可以直接通过视频发布获取收益。

整体而言,相较抖音,火山小视频的内容和用户更加下沉,二者吸引的目标受众不尽相同。

如今,DAU破4亿的抖音已经是国民级应用,流量池超大,而字节跳动成熟的内容分发机制保证了多样内容能够匹配多样用户,此时,发展初期通过差异化产品各打细分领域的做法便迎来调整的关口:基于大流量池和成熟分发机制的支撑,抖音可以进行资源整合,发挥流量、品牌、变现各方面的更大效用。

从外部环境来看,短视频赛道竞争日趋激烈,行业已经进入全域流量争夺期。

当前,移动互联网红利消失,用户时长是竞争焦点,同时细分人群成为最有潜力的增量资源,打破圈层进一步扩大用户规模成为短视频玩家的共同选择,如快手重金与鼠年春晚达成合作,就是要突破更大圈层,促使用户规模再上一个台阶。新的竞争态势对赛道内玩家提出了更高要求,短视频产品决定了其需要提供更全面的内容和服务,才能够吸引更多用户。

创作端的选择可以体现市场趋势。河北省沧州市理发师刘安俊2017年2月开通火山账号@剪艺造型 沧州大叔,是火山认证的造型行家,拥有80万粉丝,2018年3月,他在抖音也开设了账号@沧州剪艺美发造型 ,有50万粉丝。@剪艺造型 沧州大叔双平台运营的模式既反映出创作者的需求,两个账号的粉丝数也体现了用户对多样性内容的喜好。而抖音火山版与抖音账号合并和内容打通可以更好的满足创作者和用户的需求。

左边为沧州大叔抖音火山版视频截图,右边为抖音截图

内外因素共同作用下,抖音与火山小视频走到了一起,调整之后,如何维持体系内创作生态的健康和繁荣成为团队需要关注的问题。

无论是图文资讯、在线直播还是现在的明星赛道短视频,源源不断的优秀内容创作者以及能够正向激励创作者成长的内容生产机制从来都是内容领域的核心竞争点之一。

此次变动对两个平台的内容创作者都意味着改变的发生,身处其中的创作者究竟会发生什么改变?

创作者打开新窗口期

从官方释放的信息来看,首先能够明确的一点是,此次调整的大思路是抖音及抖音火山版的内容创作者获得更多权益。

抖音CEO张楠表示,火山和抖音的内容将在未来逐步实现互通,让用户能看到更丰富的内容,让创作者的内容能获得更好的分发。抖音火山版相关负责人则表示,品牌升级目的之一就是更好地服务创作者。

能够看出,整合的初衷是为创作者提供更好的内容分发服务,不是为了淡化某个品牌或某类创作群体。并且,为了释放整合势能,抖音还提供了配套的扶持策略。

前文提到的“云梯计划”将在抖音和抖音火山版双端提供100亿流量扶持创作者,优质作者不仅能在抖音火山版获得流量扶持,还可以在抖音上获得流量加持。换言之,抖音体系内的内容创作者得到了双重加持。

此外,云梯计划还包括一整套的双端成长方案,包括双端分析工具,各类活动的助力加热,更专业的一对一顾问服务,以及各种独家合作和曝光。未来,抖音火山版还将持续提供更丰富的创作者服务。这意味着,创作者能够大大降低同时运营两个平台的成本,减少在流量获取、运营策略上的投入,进而能够集中精力做好更多内容。

四川嘉绒藏区的何瑜娟以@嘉绒姐姐阿娟ID在2017年10月开始拍摄火山和抖音,通过分享藏区生活、美食、风土人情,通过火山,她获得了第一批精准粉丝群体,开始带动当地特产售卖。双端打通后,类似何瑜娟的内容创作者无需再针对两端进行不同的运营,工作负担降低,而相应的流量和曝光却能得到提升——减负与增量并举,内容创作者的成长路径被进一步拓宽。

从调整后提供百亿流量扶持的动作可以看出,字节跳动对短视频产品相当重视,相关扶持计划充分从创作者权益出发,将进一步放大抖音火山版此前在内容、用户上的积累。

对抖音的创作者而言,双方内容打通意味着火山独特的内容将丰富抖音的内容生态,进一步会带来用户数的增长,而流量的增长最终会反哺到创作者上。

对抖音火山版的创作者而言,更大的流量池接入,内容生产机制可以更好的形成正向循环;火山原有的火力值等激励方式不会消失,同时抖音的广告、电商等商业变现方式会进一步放大创作者的内容价值。简单来说,抖音火山版创作者迎来了“破圈”机会。

当前,短视频赛道已经十分成熟,从网络上流传的抖音达人生成秘籍、相关可能能够看出,短视频内容创作者的竞争非常激烈,已是红海一片。从2019年以抖音为代表的短视频产品都将扶持重点放在了Vlog上,也能够看出行业在经历了前期的突飞猛进进入平稳增长期后,正在寻找新的突破方向。

而本次抖音与抖音火山版的整合,通过大力度的扶持以及双端流量叠加的效应,都为短视频内容创作者们带来了新的可能。抖音对此也表示,未来半年,希望从目前的火山创作者中,至少再涌现出10名千万粉丝和100名百万粉丝的创作者——机遇已经被明确量化的摆在大家面前。

整体而言,在抖音和抖音火山版内容互通后,两端内容池进一步丰富,用户获取内容的选择范围进一步扩大;流量和内容的自由流动则会进一步激发和放大平台相关价值。

而用户和平台侧的改变都会反映到内容创作者上:流量更大了,内容的赛道更加广阔,平台提供了丰富的流量扶持计划,最终这些条件共同指示出:短视频创作者的新窗口期,已经到来。

©深响

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